KPIs para comercio online (1): El porcentaje de conversiones

Siguiendo con la serie de posts dedicados a los KPIs (Key Performance Indicators), vamos a explicar ahora, y con cierto detalle, los Indicadores Clave de Desempeño que suelen entrar en escena cuando estamos ante una web que se dedica al comercio electrónico. Empezaremos por el porcentaje de conversiones (también conocido como ratio de conversiones).

Antes de entrar de lleno en materia, quisiera insistir, una vez más, que cada web tiene sus propios KPIs. Éstos no sólo dependen de la naturaleza del negocio, sino también de la estrategia que adopta una empresa en un momento dado. Es más, soy firme partidario de la evolución, y pienso que los informes que se presentan a los responsables deben adaptarse a las necesidades reales de la empresa, a medida que el entorno cambia, y no responder a una receta predeterminada.

Dicho lo anterior, es cierto que hay una serie de métricas esenciales a la hora de medir el desempeño de un site dedicado a la venta online. Tras una búsqueda en varios blogs y sites especializados, y según lo expuesto en la documentación del curso de la UBC, Introduction to Web Analytics, me atrevo a exponer los siguientes:

• Porcentaje de conversiones
• Ventas (o número de transacciones)
• Porcentaje de visitantes que inician el proceso de compra
• Valor medio de la venta
• Valor de la visita
• Lealtad del cliente (ratio entre clientes nuevos y clientes antiguos)
• Referencias de motores de búsqueda

Porcentaje de conversiones
El porcentaje de conversiones (siendo la conversión, en este caso, la venta), es el indicador por excelencia. Nos dice cómo se desempeña la web a la hora de conseguir que los usuarios compren. Hay varias definiciones, pero desde hace unos años se ha establecido una más o menos estándar:

«Porcentaje de visitas que se han traducido en transacciones de comercio electrónico»

Así define Google Analytics esta métrica, y la calcula del siguiente modo:

Número de visitas en las que se ha producido una transacción
___________________________________________________________________  x 100
Número de visitas totales en el período.

Otra forma de calcularlo es dividir el número de órdenes o transacciones por el número de visitas, o de visitantes.

 Mucho se ha escrito sobre si en el denominador deben figurar las visitas o los visitantes (para entender la diferencia entre unas y otros recomiendo leer el post Visitas, visitantes y usuarios.

En la práctica, la decisión depende de la herramienta que usemos (aunque siempre podemos hacer nuestros propios cálculos en Excel). Google Analytics, como hemos dicho, utiliza las visitas. En la teoría, usar uno u otro número depende de la naturaleza del site, y del ciclo de ventas. Si estamos ante un producto que puede comprarse de forma rápida, con un período de reflexión corto, entonces puede ser conveniente utilizar las visitas. Si nuestro producto tiene un ciclo de venta largo (el usuario ve el producto, compara precios, reflexiona un tiempo, consulta con su pareja, accede varias veces al site para recabar información técnica), puede ser mejor usar el dato de los visitantes.

Sin embargo, creo que es lo de menos. El resultado es un porcentaje de conversiones mayor o menor de partida, pero lo importante son las tendencias, y hacer que la gráfica suba (o impedir que baje).

El porcentaje de conversiones indica la relación que existe entre los accesos al site, y las veces que esos accesos acaban en venta. Un 100% indicaría que todas las visitas acaban en compra (o que todos los usuarios acaban comprando). Eso, evidentemente, es imposible. No todos los usuarios que acceden a una web, aunque sea exclusivamente de venta online, tienen intención de comprar. Pueden necesitar la dirección de las tiendas físicas, o atención post venta, o quizá desean cancelar un perdido. Tal vez sólo estén buscando información (en este sentido, conviene tener claro el concepto de Opportunity Pie).

Según algunas fuentes, el porcentaje de conversiones medio para sites de comercio electrónico ronda el 2%.

Con un ejemplo numérico podemos entender porqué el porcentaje de conversiones obsesiona tanto a los responsables de los sites (y a los analistas).

Supongamos una web que recibe alrededor de 500.000 visitas mensuales. El valor medio de las transacciones es de 150€, y su porcentaje de conversiones es del 0,5%. Dicha web vende al mes, aproximadamente, por valor de 375.000€.

Si optimizamos el site y conseguimos, por ejemplo, una “modesta” subida de medio punto, es decir, si conseguimos el 1% de conversiones, entonces la web vendería por valor de 750.000€. Es una gran diferencia, ¿no?. Si conseguimos igualar la media del 2%, los ingresos ascenderían a 1.500.000€.

Supongo que ha quedado claro…

El porcentaje de conversiones, como métrica, tiene grandes ventajas. La principal es que depende menos de factores externos que otros indicadores. Las visitas y el número de transacciones, por ejemplo pueden caer por cuestiones económicas (crisis). Sin embargo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante. Por ello, es un gran indicador del desempeño de la web en sí misma, aislada en cierta forma de la situación externa.

En el siguiente post trataremos el número de transacciones.

Referencias:

http://kpilibrary.com/. Último acceso: 09 de junio de 2011.

Occam’s Razor: Excellent Analytics Tip #8: Measure the Real Conversion Rate & «Opportunity Pie» http://www.kaushik.net/avinash/2006/11/excellent-analytics-tip-8-measure-the-real-conversion-rate-opportunity-pie.html Último acceso: 09 de junio de 2011.

Avinash Kaushik:

Web Analytics 2.0. The Art of Online Accoutability & Sciencie of Customer Centricity, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2010.

Web Analytics. An Hour a Day, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2007.

UBC Award of Achievement in Web Analytics. Documentación del Curso Introduction to Web Analytics. Chris McFadden, White Paper, April 2005.