El nuevo informe de Adquisición de Google Analytics… No pienses, actúa


No pienses. Actúa… ¿Parece una paradoja, verdad? La analítica web es un campo en el que se le suele dar al coco.

Pero pensar, en los tiempos que corren, es todo un desafío al orden establecido. Por un lado, parece que está mal visto y, por otro, no tenemos tiempo. Estamos hartos de leer (y de escribir), eso de que todo esto va de tomar las decisiones adecuadas, en el menor tiempo posible.

Así que estamos ante la cuadratura del círculo: acertar, pero sin pararse a reflexionar. Es como darle al centro de la diana sin apuntar.

Google Analytics lleva años intentando reducir al mínimo el tiempo necesario de reflexión. El diseño de los informes y las opciones de visualización de los datos tienen como objetivo facilitar la detección de “insigths“.

Las alertas automáticas son una muestra de esa filosofía: Analytics destaca aquellos cambios que se salen de los “patrones normales”.

Google Analytics - Alertas automáticas

Google Analytics – Alertas automáticas

Las alertas automáticas (y sus primas, las personalizadas), son ciertamente un atajo interesante. Pero no te libran al 100% de la necesidad de pensar. Hay que tener en cuenta que un cambio en los patrones es el síntoma. Para llegar a las causas hay que “tirar de hilo”. Y la ciencia está en saber de qué hilos hay que tirar.

Desde mi punto de vista, con lo que la gente de Google ha logrado la cuadratura del círculo ha sido con el nuevo informe de visión general, del nuevo apartado Adquisición:

Google Analytics-Adquisición-Vision-General

Google Analytics Adquisición-Vision-General

¿Y de qué va este informe? En pocas palabras: nos muestra, y nos permite comparar, el desempeño de los canales de tráfico en los tres componentes básicos del análisis web: Acquisition, Behavior y Conversions. Mantengo el inglés para conservar las siglas (ABC)… Qué coincidencia más llamativa, ¿no?.

El caso es no creo que sea una coincidencia… Los tipos de Google llevan años sentando las bases de la analítica web, y le han puesto nombre a gran parte de los conceptos con los que trabajamos día a día.

Pero vamos al grano, que el tiempo es oro. La división de las métricas que se muestran para cada canal es simple, y según mi manera de ver, bastante acertadas.

Adquisición: Visitas, % de Visitas Nuevas y Nuevas Visitas (el número absoluto). Nótese que aquí hasta nos libran de tener que hacer una operación trivial, que es la de calcular el porcentaje de visitas nuevas a partir de los otros dos…

Adquisición - Visión General - Google Analytics

Comportamiento: Porcentaje de Rebote, Páginas por Visita y Duración Media de la Visita.

Comportamiento - Adqusición Visión General - Google Analytics

Conversiones: Si seleccionamos eCommerce, las métricas son Porcentaje de Conversiones de Comercio Electrónico, Transacciones e Ingresos.

Conversiones- Adquisición Visión General - Google Analytics

Si seleccionamos los otros objetivos,  las métricas son Porcentaje de Conversión del Objetivo, Valor del Objetivo, y Número de Consecuciones del Objetivo.

Conversiones Objetivos - Adquisición - Visión General - Google Analytics

Las métricas están bien, pero la potencia de este informe radica en la visualización de los datos. Es la forma de presentar la información lo que hace que no sea necesario pensar. Volvamos a echarle un vistazo:

Google Analytics-Adquisición-Vision-General

En esta imagen vemos los datos ordenados por visitas (por defecto). Las barras muestran la comparativa de la métrica seleccionada. En este caso visitas, porcentaje de rebote, y porcentaje de conversiones de comercio electrónico. Analice la imagen durante 3 minutos, y responda a las siguientes preguntas: ¿qué canal debería potenciarse como generador de visitas? ¿Qué cree usted que pasaría, si se aumenta la inversión en display sin alterar otros factores? Haga clic sobre la imagen, si desea ampliarla.

Si pulsamos sobre cualquier métrica, de cualquiera de los bloques, dicha métrica se desplaza hacia la izquierda y ocupa el lugar de la que antes estaba seleccionada. Las barras comparativas, entonces, se recargan con los datos correspondientes.

De esta forma, podemos comparar los canales sin quedarnos sólo con lo típico (visitas, porcentaje de rebote y conversiones). Estamos tan obsesionados con el porcentaje de conversiones, por ejemplo, que solemos considerarlo como la clave de todo. Pero muchas veces dicho porcentaje es sólo una de las caras de la moneda (y en analítica las monedas tienen más de dos caras). Es frecuente encontrarse con canales que tienen un porcentaje de conversiones de comercio electrónico inferior a otro, pero cuyo volumen de ingresos es incomparablemente mayor, porque generan muchas más visitas y transacciones.

Una de las acciones posibles, para el canal con alto porcentaje de conversiones y bajo volumen de visitas (comparativamente hablando) es potenciarlo a nivel de tráfico. En cambio, aquel canal con bajo porcentaje de conversiones y alto volumen de visitas debería ser tratado, evidentemente, de forma diferente… ¿Sería adecuado plantear una reducción de tráfico, eliminado las visitas de mala calidad, por ejemplo, para quedarnos sólo con las que nos interesan?

Ojo, que cuando digo visitas de mala calidad no me refiero a las que no convierten. Me refiero a las que rebotan, y a las que no consumen contenidos. Una visita que se toma el tiempo de ver lo que ofrecemos no es de mala calidad, aunque no nos compre. Tampoco lo son las visitas de nuestros clientes, que acceden al sitio para consultar el estado de un pedido, o para enviar un mensaje de queja.

Para que este informe sea realmente útil, eso sí, debemos poner algo de nuestra parte (y no se trata de pensar). Es necesario que etiquetemos correctamente nuestras campañas, para que la herramienta sea capaz de construir el informe y mostrar datos correctos para cada canal.

Cuando se llevan a cabo campañas online, debemos etiquetar los enlaces que llevan a nuestras landing pages, con parámetros que campaña. Google Analytics es capaz de reconocer de forma automática las visitas que llegan por tráfico directo, referente y orgánico. Pero para cualquier otra fuente/medio, necesitamos echarle una mano.

En el caso de Adwords, los parámetros no suponen un esfuerzo serio: basta con activar el etiquetado automático y enlazar las cuentas de Adwords y Analytics (tema para otro post). Cuando el etiquetado automático está activo, a los enlaces de los anuncios se les añade el parámetro gclid. Una URL con los parámetros de Adwords se ve de la siguiente manera:

http://www.misitio.com/landing-page.html?gclid=1234

El parámetro gclid permite a Google Analytics “reconocer” a una visita que llega desde un anuncio de Adwords, como proveniente de una campaña de cpc en Google (Paid Search). Si no hay parámetros, la visita será atribuida al canal orgánico (Organic Search).

Etiquetado manual de campañas

Los parámetros de campaña que hay que incluir en los enlaces a nuestras landing pages, cuando las acciones no son de Adwords, deberían ser de sobra conocidos: utm_sorce, utm_medium y utm_campaign. Hay otros dos que son opcionales: utm_content, y utm_term.

  • utm_source es la fuente de la campaña (elpais.com, yahoo.com, elmundo.es, newsletter, etc…)
  • utm_medium es el medio de la campaña (email, banner, cpc…)
  • utm_campaign es el nombre de la campaña.
  • utm_content nos permite, por ejemplo, diferenciar entre distintos tipos de enlace, o diferentes creatividades de una misma campaña.
  • utm_term nos permite informar de la palabra clave que activa los anuncios, en campañas de cpc (no es recomendable usar el etiquetado manual para campañas en Adwords).

Imaginemos que lanzamos una campaña de banners en el país, que enlaza con nuestra página “landing.html”

La URL etiquetada con parámetros de campaña sería:

Los valores que, en este caso, adquieren los parámetros son “elpais” (la fuente), banner (el medio), y “navidad-2013” (la campaña).

Para facilitar el etiquetado de los enlaces de campaña, Google ha desarrollado el “Creador de URL” (http://goo.gl/RBA4Wv), una herramienta con la que podemos generar enlaces debidamente etiquetados con muy poco esfuerzo.

Para que Analytics construya el informe, asignando a cada canal las visitas que le corresponden, debemos respetar una serie de reglas a la hora de dar valor a los parámetros. Si no las respetamos, es posible solucionar, en parte, el problema que se genera, editando en la herramienta las reglas que le dicen cómo se conforman los canales. Pero eso sería un parche. Lo más recomendable es hacer las cosas bien desde el principio.

Así que para facilitarnos la vida a nosotros mismos, es muy recomendable etiquetar nuestras campañas siguiendo las reglas expuestas en el artículo “Default Channel Definitions”, de Google: http://goo.gl/ndbfqP

Ya hemos dicho que Analytics detecta por defecto los canales directo, orgánico y referente. Así que vamos a mostrar aquí las reglas que rigen para el resto de canales (si se hace clic sobre la imagen, ésta se verá más grande):

La imagen anterior deja las cosas bastante claras. Sin embargo, hay algunas expresiones regulares del tipo ^(display|cpm|banner)$ que pueden marear un poco.

Pero la cuestión es simple: si etiquetamos un enlace de manera que el medio (utm_medium) coincida con “display”, “cpm” o “banner”, toda visita que llegue al site a través de ese enlace será atribuida al canal Display (al igual que las correspondientes conversiones).

Lo mismo rige para:

  • Paid Search. El medio debe ser “cpc”, “ppc” o “paidsearch”. Es importante insistir aquí que esto es aplicable para las campañas de cpc que no sean de Adwords. Nunca me cansaré de recomendar el etiquetado automático
  • Social. El medio debe ser “social”, “social-network”, “social-media”, “sm”, “social network” o “social media”.

Es posible crear nuevos canales en la herramienta, por ejemplo “Afiliados”, y establecer una regla para que Analytics atribuya ciertas visitas, y sus conversiones, a ese canal. Por ejemplo, que el medio sea “afiliado”.

La manera de editar los canales para cambiar sus definiciones por defecto, o de crear canales nuevos también es tema para otro post.

Antes de finalizar, es necesario decir que en este informe, como todos los del apartado de Adquisición, para atribuir las conversiones se aplica el criterio del último canal (el canal que generó la visita en la que se generó la conversión es el que se lleva el gato al agua). Esto es así para todos los canales, excepto para Directo.

Para analizar la contribución de los canales a las conversiones, y su participación en las mismas junto a otros canales, debemos analizar los informes multicanal. Aquí os dejo el enlace a un post interesante sobre el tema: http://goo.gl/VNq047

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