Analítica web, estimaciones de crecimiento y objetivos

En esto de la Analítica web, es común encontrar toda una batería de recomendaciones (algunas realmente buenas) sobre cómo enfocar nuestro trabajo (el libro de Avinash Kaushik es quizá el mejor ejemplo). Sin embargo, y aunque en la mayoría de ellas se habla de objetivos, no es fácil encontrar «recetas» sobre cómo fijarlos.

Es evidente que un trabajo de análisis sin objetivos es como pilotar un avión a ninguna parte. Sin objetivos no podemos saber a dónde debemos llegar. Es esencial marcarlos, y trabajar en base a ellos.

¿Pero cómo se fijan objetivos? Esa es la cuestión. ¿Qué sistema debemos utilizar para establecerlos? Es muy fácil decir, así, de buenas a primeras, «quiero aumentar los usuarios mensuales de mi página web en un 30% de aquí a final de año». ¿Es un objetivo realizable, o es pobre?

Es necesario contar con algún sistema que nos permita fijar metas adecuadas. Y el sistema dependerá de los objetivos marcados y, sobre todo, de la métrica sobre la que se esperan resultados. No es los mismo trabajar para disminuir el porcentaje de rebote, que hacerlo para aumentar las visitas o las ventas. Es necesario construir un modelo que nos sirva de guía.

Así que, siguiendo con nuestro ejemplo de los usuarios, ¿qué modelo nos permitiría fijar unos objetivos adecuados?.

Para empezar, podríamos analizar las estimaciones de crecimiento de la población para lo que queda de aquí a final de año. Si nuestra web es eminentemente local, en el ámbito nacional, entonces nos centraríamos en las estimaciones de crecimiento para España.

Miramos nuestra vistas, y vemos que tenemos, por decir algo, 100.000 usuarios diarios de media. Eso es el 0,22% de la población actual (46.000.000). Así que nos fijamos que, como mínimo, las usuarios diarios deben seguir representado el 0,22% de la población cuando llegue el final de año. Por debajo de ese porcentaje vamos mal. Así que si se estima que la población va a crecer en 200.000 personas de aquí a final de año, la media de usuarios diarios deberá ser, como mínimo, de 101.640 (¡eso son casi 50.000 usuarios más al mes!). Ese sería el modelo más simple.

Podemos afinar, puesto que no suele suceder que los niños, nada más nacer, visiten nuestra web. Así que en lugar de operar con la población total, podemos trabajar con el segmento de población que está en el rango de edad de nuestro público objetivo. Supongamos que hablamos de gente que está entre los 30 y los 44 años. Eso es un 19.2% de la población: 8.800.000 personas. Por lo tanto, 100.000 usuarios diarios son el 1,14% de esa población. Si el crecimiento para ese segmento se estima en 30.000 personas,  a final de año deberíamos tener una media de como mínimo 100.660 usuarios (cerca de 20.000 vistas más al mes, lo que equivale a un aumento del 20%, y no del 30% del que hablábamos antes).

A eso podríamos sumarle la estimación de crecimiento de población con conexión a Internet, y como hemos hecho antes, afinar haciendo números para el segmento de edad del público objetivo.

Poco a poco, añadiendo factores (la mejor manera de comerse a un elefante es cortarlo en trocitos) podemos construir un modelo que nos permita señalar un punto bajo el cual sería inaceptable situarse… Hemos de trabajar por superar ese punto. Y ya es algo. No vamos a ciegas.

Animo a quienes lean el post a sugerir factores (que sumen o resten).