Social Media y Analítica

En estos momentos, en el sector que me da de comer, los conceptos de moda son Social Media, Community Manager, Reputación Online… A mí, y ya lo comenté de pasada en otro post, me gusta mucho más la analítica web. Es un terreno en el que me encuentro más cómodo, pero con menos tirón. Vamos, que me he enamorado de la más fea.

He asistido a un curso de Social Media, dirigido a futuros Community Managers, organizado por AERCO en Valencia (a ver cuándo se organiza uno de analítica), y si algo me ha quedado claro es que la analítica es escencial para la labor de cualquier community.

No son dos especialidades dispares y separadas. Al contrario, son complementarias y creo que absolutamente independientes una de la otra. La analítica web es mucho más que pasar un informe mensual de visitas y páginas vistas. La analítica es entender porqué los usuarios hacen lo que hacen y, en función de ello, realizar acciones que mejoren aquello que sea necesario mejorar (la experiencia del usuario, el número de vistas, el ROI…).

Si, por ejemplo, tenemos una página web X, dirigida a X público objetivo, y decidimos montar perfiles en Facebook, Twitter, YouTube y Flickr, debemos de ser capaces de medir el efecto que cada una de estas redes han producido sobre la web X ¿Han aumentado las visitas?¿Twitter y Facebook son referentes importantes?¿Ha aumentado el porcentaje de «returning visitors» o, por el contrario, hemos conseguido generar un mayor número de visitas nuevas? ¿El porcentaje de rebote ha crecido o decrecido? En otras palabras, ¿nuestra estrategia en redes sociales está funcionando?

Alguien podría argumentar que cuándo se trata de reputación online lo importante es monitorizar y gestionar adecuadamente los problemas que surjan, y que lo que debe analizarse son las participaciones en foros, lo que dicen los blogers y los twitteros, lo que se sube a Youtube… Es cierto. Pero la labor de un community no sólo es gestionar reputaciones, sino crear y mantener comunidades en torno a un concepto (una empresa, una marca, una persona…).  Y crear comunidad es mucho más que dar de alta perfiles en varias redes sociales, y contestar de manera adecuada al usuario que se queja por Internet de que el servicio es malo. Crear comunidad obliga a ser consciente de la repercusión de todas y cada una de las decisiones que se han tomado al respecto.

Supongamos que creamos una página en Facebook cuya finalidad no es llevar tráfico a otro sitio, sino operar como entidad autónoma diferente a la web corporativa ¿Ha registrado la web corporativa un aumento de las visitas provenientes de Facebook? Si es así, la estrategia en Facebook no está funcionando: los usuarios terminan por buscar en la web lo que no encuentran en el otro sitio (respuesta a sus dudas, a sus quejas o inquietudes; información de los eventos organizados por la entidad…) Si eso no está en Facebook, difícilmente lo encontrará en la web, por lo que la decepción puede ser grande.

El análisis de estas cosas nos puede permitir actuar con rapidez, y atajar el problema antes de que algo aparentemente bueno como la subida en las visitas, se traduzca en un disparatado indice de rebotes y, a la larga, en la pérdida de usuarios.