Analítica web y marketing: las cookies y la privacidad

Mi opinión al respecto de las cookies queda muy clara en este post. Si alguien piensa distinto, me encantaría que lo exponga en los comentarios. Podríamos tener un interesante debate…

El contexto

En este post hablaremos de las cookies desde dos puntos de vista:

a) Como un sistema para seguir la actividad de los usuarios de un site (y distinguir a dichos usuarios de las visitas).

b) Como una forma de ofrecer a los usuarios contenidos (información, publicidad, productos…) acorde a sus intereses o de acuerdo a su interacción con determinado site.

El el primer caso, el propósito de las cookies es esencialmente analítico. En el segundo, su finalidad es mejorar la experiencia de los usuarios y, en ultima instancia, facilitar las conversiones, ya sean estas una venta, un registro, o un click sobre determinado anuncio.

En la documentación del curso de Introducción a la Analítica Web, de la University of British Columbia (UBC), se definen las cookies, y los dos tipos básicos que existen, de la siguiente manera:

“Las Cookies son pequeños mensajes de texto que un servidor web transmite a un navegador, para poder hacer el seguimiento de la actividad del usuario en un website específico. El navegador del visitante almacena la información de la cookie en el disco duro, de manera que cuando el navegador es cerrado y reabierto en fechas posteriores, la información de la cookie aún está disponible. Este tipo de cookies se conocen como “persitent cookies”. Las cookies que sólo están activas durante la última sesión del visitante se conocen como “session cookies”. En un nivel básico, las cookies son como un número de serie: un identificador único para un ordenador, no de una persona”…

“Hay dos tipos de cookies: first-party y third-party. Una first-party cookie es creada por el sitio web que se está visitando en el momento. Una third-party cookie es enviada desde un sitio web diferente la que estamos viendo en el momento”.

Para más información sobre las cookies (en su faceta analítica) recomiendo ver esta presentación, de Google Conversion University: http://services.google.com/analytics/breeze/en/ga_cookies/index.html.

También es muy útil el artículo sobre las cookies de la Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie (atención, en el apartado de terminología, al nombre que reciben las diferentes cookies… ¡el último es genial!).

En cualquier caso, sea cual sea el propósito de una cookie (análisis o marketing) el principio técnico es el mismo.

Para ver cómo funcionan las cookies en su faceta analítica, os propongo un test: entrar en www.filmac.com (la web de mi empresa). Si queréis, podéis ver el código fuente de la página, y comprobaréis que está etiquetada con el código de seguimiento de Google Analytics. Analitycs utiliza dos sistemas para hacer el seguimiento de las páginas de un site: Page Tagging, and Firts-Party Cookies. Una vez dentro del site, y antes de media hora, localizar las cookies en las opciones de Opciones o Preferencias del navegador que se haya utilizado. En filmac.com, se debe ver algo como esto:

Ahora cerrad el navegador (completamente), y abrirlo de nuevo. Entrar de nuevo en Opciones o Preferencias, y buscar las cookies. Una vez localizado filmac.com, veréis que se han ido varias. Las que quedan son Persistent Cookies. Las que se han ido eran Temporary Cookies, y desaparecen al cerrar la sesión.

Para ver cómo funcionan las cookies en su faceta de “marketing”, con el fin de optimizar un site, entrad en www.amazon.com. Seleccionar cualquier producto (un portátil, por ejemplo), y agregarlo al carrito de la compra. Luego, abandonad el sitio, y cerrar el navegador. Cuando volváis a entrar en Amazon, veréis en la Home el producto agregado al carrito, y otros productos relacionados que quizá os interesen.

Para hacer el seguimiento de las cookies más sencillo, borrarlas todas y repetir la operación. Cuando miréis las cookies que se generan al entrar en Amazon, veréis tambien third-party cookies, de DoubleClik.

¿Cuál es el problema principal de las cookies?

Esencialmente, son rechazadas por cierto porcentaje de los usuarios, que consideran que las cookies vulneran su intimidad. Según los datos facilitados en la documentación, un 2% de los usuarios borra las cookies, o no las acepta (otras fuentes hablan del 3% al 5%). Las third-party cookies son rechazadas por defecto en la mayoría de los navegadores.

¿Por qué?

Desde el punto de vista analítico las cookies nos sirven, por ejemplo, para contar los usuarios de un site en un periodo de tiempo, y para distinguir si los usuarios vuelven o no a al sitio en dicho período (a parte de otras cosas).

Supongamos que vemos por televisión un reportaje sobre el uso de las autopistas en España, y que el periodista dice que durante el anterior fin de semana, 250.000 coches se desplazaron desde Madrid hasta Valencia, por la Autovía A-3. Supongamos que nosotros hemos hecho ese viaje, en ese fin de semana…

¿Alguno de nosotros exclamaría: ¡¡¡Esto es intolerable, yo hice ese viaje, y mi intimidad a sido comprometida!!! ?

Creo que no. ¿Por qué entonces, nos sentimos amenazados cuando una cookie, que no reporta información que pueda identificar personalmente a nadie, nos permite saber que en un fin de semana hemos tenido 15.000 visitas, y 13.500 usuarios únicos?

Supongo que aquí entra en juego la psicología humana. Contar coches no tiene nada de especial. Pero distinguir visitas y usuarios mediante un sistema informático suena peligroso. ¿Qué otra cosa pueden estar averiguando de mi?

Desde el punto de vista de la optimización de los sites, una cookie nos permite, como ya hemos visto, mostrar contenidos adecuados a cada usuario… en teoría. En la práctica, las cookies no distinguen personas, distinguen navegadores. Por lo tanto, si mañana mi esposa se conecta a Amazon con el navegador que yo he usado, la página le mostrará la misma información que me mostró a mí (ver imagen de ejemplo).

Voy a poner otro ejemplo: cuando vamos al bar, y el camarero nos pregunta ¿quiere tomar lo de siempre?, y nos ofrece el Gin Tonic que siempre pedimos, ¿sentimos nuestra intimidad amenazada? No lo creo. Ni siquiera nos planteamos el problema.

Sin embargo, cuando entramos en Amazon y nos ofrecen directamente en la Home el producto que estamos buscando, nos preguntamos cómo es posible. Y otra vez entra en juego la psicología humana.

Según Arthur C. Clark: “Cualquier tecnología los suficientemente avanzada, es indistinguible de la magia” Y que nos ofrezcan aquello en lo que estamos pensando parece magia. Y la magia siempre nos ha asustado. ¿Qué oscuro arcano se esconde detrás de esto?

Creo que las cookies, usadas con ética, no suponen ninguna intromisión en la intimidad. Aunque puede que haya una situación comprometida: supongamos que vamos al bar con nuestra esposa, o nuestro marido, y el camarero nos pregunta “¿lo de siempre?”. Entonces nuestro acompañante nos mira y nos dice: “¿has estado aquí antes… y con quién?”

Es la situación equivalente a la que se produciría si mi esposa entra en Amazon y descubre (si es que sabe de cookies) que he estado mirando libros de literatura erótica.

Pero eso es fácil de solucionar. El site debe advertir que utiliza cookies, de qué tipo y para qué. Amazon lo hace en su Privacy Notice: http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=footer_privacy?ie=UTF8&nodeId=468496

Si no queremos dejar rastro de nuestro paso por Amazon, podemos borrar las cookies, o pedirle al navegador que no las acepte. Pero pienso que en la mayoría de las situaciones, las cookies me facilitan la vida, no me la complican. A mi me guta que Amazon me recomiende posibles alternativas a lo que busco, y que «recuerde» el producto que he guardado en el carrito.

En cualquier caso, y dejando las impresiones personales a parte, el tema es los suficientemente delicado como para que los gobiernos se hayan involucrado en el asunto.

La Unión Europea, por ejemplo, ha desarrollado una directiva al respecto. En resumen, no dice nada que no sea de sentido común.

http://www.out-law.com/page-5486

http://www.out-law.com/page-10021

Por su parte, la Web Analitics Asociation (WAA) ha publicado un estricto código ético que nos afecta como analistas (seamos o no miembros de la WAA) y que, aunque no de forma directa, incluye el tema de las cookies:

http://waablog.webanalyticsassociation.com/2010/09/web-analytics-code-of-ethics.html

Por último, no quisiera acabar sin recomendar un post de Avinash Kaushik sobre las cookies:

http://www.kaushik.net/avinash/2008/07/web-analytics-visitor-tracking-cookies.html

Es un excelente resumen de todo lo dicho.

El contenido original del párrafo en el que se definen las cookies y sus tipos básicos es de Brian Clifton, White Paper, September 2005. © 2010 Web Analytics Association.