En analítica web no hay que dar nada por hecho

O dicho de otra forma: no hay que confiarse. Según las estadísticas de la DGT correspondientes al año 2009 (las últimas que uno se puede descargar de su web), el mayor número de accidentes lo sufren las personas que tienen el carné de conducir desde hace 10 o más años.

Por rango de edad, los siniestros (me encanta esa palabra) se producen con más frecuencia entre los 35 y los 49 años. Por sexo, los hombres se llevan la palma. Así que, cruzando los datos, podemos decir que los cuarentones que se sacaron el carné entré los 18 y los 30 la llevan clara.

Podemos suponer que la razón de todo esto está en que el personal se fía… Una persona entre los 35 y los 49 está en la flor de la vida… y aún se cree rápida de reflejos. Le mola la velocidad, por eso de la adrenalina, y si ha pasado la crisis de rigor igual tiene un deportivo, o sueña con uno. La suma de estos factores produce, por decirlo de alguna manera, un cóctel explosivo.

Salgamos ahora del terreno de las estadísticas de tráfico, y entremos en el de la analítica web. ¿Cuál es el perfil del analista en España, ahora mismo? Mira por dónde: profesional, entre los 35 y los 49, y que lleva en las trincheras más de 10 años (aunque no necesariamente del sexo masculino: ahí están Gemma Muñoz y Gema Mora para demostrarlo).

Hace ya mucho tiempo que para esta gente (entre la que me incluyo), las herramientas de análisis dejaron de parecer la cabina llena de botones de un Boeing 747. Nos movemos con soltura entre objetivos, fuentes de tráfico, análisis de campañas SEO y SEM, túneles de conversión, porcentajes de rebote, palabras clave y principales páginas de entrada… Entendemos perfectamente la diferencia entre visitas y visitantes, manejamos correctamente conceptos como ROI y KPIs.

Estamos en la flor de la vida, nos gusta el riesgo y somos rápidos de reflejos. Nuestras mentes funcionan mejor que nunca… Es fácil que nos confiemos. Es fácil dar por hecho que ciertas cosas deben ser de esta u otra manera, y meter la pata.

Y ahora voy a hacer algo poco usual: voy a contar cómo metí la pata por confiarme…

Cuando uno ya lleva años conduciendo… perdón, analizando webs, se le hace cada vez más fácil detectar objetivos a medir y, con ello, seleccionar las métricas que afectan a la “línea de flotación de un negocio”. Recorriendo la web a analizar podemos responder por nosotros mismos a la pregunta básica: ¿esta web para qué existe?

Y ahí radica, en gran medida, nuestro error. Esa pregunta no podemos responderla nosotros. Debe hacerlo el cliente (los responsables últimos de la web). Y para responderla suele ser necesario contar con la ayuda de varios departamentos (si la empresa a la que pertenece la web es grande): marketing, productos, ventas, soporte…

Hace un tiempo, en medio del análisis de la web de un importante grupo empresarial, descubrí que el formulario de envío de currículos tenía un porcentaje de abandono cercano al 80%. Habíamos definido un embudo de dos pasos: la página del formulario, y la de agradecimiento, que sólo se carga después de que un envío se realiza con éxito.

Estaba claro que la página que debía optimizarse era la del formulario, y mi mente funcionó de esta forma: el grupo se debe ahorrar mucho dinero en gatos de gestión y contratación de personal utilizando la base de datos en la que se almacenan los currículos que se envían a través de la web. Es preciso optimizar ese formulario. Sin preguntar a nadie, dediqué horas y recursos a mejorar esa página. Hicimos cambios en el orden de los campos, y en la forma de presentar los mensajes de error. En la primera versión, había mensajes de error que no se veían (quedaban por debajo o por encima del scroll), por lo que era fácil que un usuario rellenara el formulario, pulsara enviar, y no se diera cuenta de que en realidad la operación no se había efectuado, porque no se había cumplimentado un campo obligatorio.

Tras aplicar los cambios, analicé los resultados una semana después. Desde esa web se envían diariamente muchos curriculum, por lo que los datos eran significativos: el porcentaje de abandono había descendido a un 60%. Seguía siendo alto, pero es un formulario largo (14 campos), y es obligatorio adjuntar el curriculum en formato PDF o DOC, por lo que mucha gente desiste, o vuelve a entrar luego, cuando ya tiene listo el documento (esas son las reglas del juego, y no me corresponde a mí cambiarlas). Un 20% menos de abandonos significan, para este caso concreto, unos 380 currículos más al mes.

El caso es que llamé al cliente muy orgulloso de lo que había hecho. Incluso pensaba proponerle un test multivariante para reducir aun más los abandonos. Su respuesta me dejó helado: “ah!, vale”.

¿Cómo que ah!, vale?, pregunté (de otra forma, claro). Y me respondieron: “verás, el tema de los curriculums no nos interesa demasiado. Seguimos contratando el personal a la vieja usanza, y la base de datos la utilizamos poco, debido a que”… y me dio una serie de razones, algunas más legítimas que otras, pero todas respetables. Al fin y al cabo, es su negocio.

Había dedicado tiempo y recursos a una tarea que no era prioritaria. Otros problemas eran mucho más acuciantes para el cliente. Tarde o temprano se tendría que mejorar ese formulario, pero no era el momento…

En ese instante me quedó claro que es indispensable tomar decisiones basadas en los verdaderos objetivos de negocio de los clientes, y que para saber cuáles son, debemos conocer a fondo dicho negocio. Y para conocer a fondo el negocio, hay que hablar con el cliente, y con todos los agentes capaces de tomar decisiones de negocio dentro de la empresa. Es preciso adquirir lo que Avinash Kaushik denomina “conocimiento tribal”. Es necesario saber “qué se cuece” dentro de la empresa: cuáles son sus prioridades, incluso sus planes de futuro.

Lo que hice fue tirarme a la piscina o, por seguir con la analogía de tráfico, apretar el acelerador, sin fijarme en las señalizaciones de peligro… En resumen, en analítica web no hay que dar nada por hecho.

(Por cierto, viendo las estadísticas de la DGT queda una cosa muy clara: las mujeres conducen  mejor que los hombres… Ahí queda eso).