La influencia de la competencia en la optimización de campañas en Adwords

Para bien y para mal, no estamos solos en el mundo. Cuando planificamos las vacaciones, por ejemplo, solemos comprobar con antelación si hay habitaciones libres para las fechas que nos interesan. Cuando las circunstancias lo permiten, incluso elegimos el día y la hora de los viajes para evitar aglomeraciones. Si vamos por carretera, hacemos lo posible por no meternos en mitad de un atasco.

Lo que tenemos en mente a la hora de tomar estas decisiones es que “mucha gente quiere hacer lo mismo”.

Para ciertas cosas, somos muy conscientes de nuestra naturaleza social. Para otras, sin embargo, parecemos olvidar que estamos en la Tierra y no en el desolado Plutón, y actuamos como si nadie más pudiese tener “la misma idea”.

Esto último es lo que suele pasar, por entrar en materia, cuando se lanzan campañas online ¿Por qué nos olvidamos de considerar a “los otros” a la hora de programar una campaña en Adwords, y no lo hacemos cuando organizamos las vacaciones?

No vamos a responder a esa pregunta, porque va más allá del alcance de este artículo. Simplemente vamos a intentar demostrar lo importante que es tener en cuenta a nuestra competencia y sus acciones a la hora de optimizar campañas.

CPC

Empecemos por lo más básico: las campañas de CPC. ¿Por cuáles palabras me anuncio? ¿Apuesto por términos de Brand (los que incluyen mi marca), o por términos de categoría (los que hacen referencia a mi actividad, sin incluir mi marca).

Si estuviera en Marte, y fuese la única empresa dedicada a lo que hago, apostaría sólo por términos de categoría, confiando en que mi marca me aporte tráfico directo (u orgánico). Pero resulta que no estoy sólo, y es posible que la competencia se anuncie bajo mi marca, porque la usa como keyword de pago.

En ese caso, debo reservar parte de la inversión en Adwords para términos de Brand (sin olvidar misspellings): debo asegurarme de que mi anuncio aparezca por sobre los de la competencia. En principio, mi marca, como keyword, debería costarme mucho menos que a mi competencia, y mis anuncios deberían estar mejor posicionados por cuestiones de relevancia y calidad (la keyword normalmente coincide con el dominio enlazado). Sin embargo, es necesario ajustar la inversión para asegurarnos la posición.

No hay nada más sencillo que hacer búsquedas en los principales motores, usando como término nuestra propia marca y sus posibles misspellings, y ver  si aparecen en los resultados de pago webs de la competencia. En el caso de que así sea, debemos contraatacar pujando por nuestra marca, y asegurando la posición del anuncio. Como ejemplo, el resultado de una búsqueda en Google de una conocida empresa de seguros:

El primer resultado es el “site original”. El segundo es la competencia. El tercero es el resultado orgánico de la búsqueda. Si no se pujara por el término, la competencia estaría por encima del resultado orgánico.

Ahora bien, aquí nos encontramos con otro problema de optimización: en qué medida el anuncio de pago “fagocita” al resultado orgánico. En otras palabras, ¿cuánto tráfico, que podría ser gratuito, me está costando dinero?.

Es necesario encontrar el equilibrio realizando tests de inversión. Se trata de encontrar el punto en el que la inversión por términos de Brand nos permita no perder tráfico a favor de la competencia, sin llegar a afectar demasiado al tráfico orgánico. Como al final se trata de objetivos, nuestro test debe servir para determinar el punto de inversión en el que consigo el máximo de conversiones por tráfico de pago + tráfico orgánico.

Términos de categoría

Zanjado el tema de los términos de Brand, vamos ahora a por los de categoría. La elección de los términos de categoría es la fase más importante de una campaña de CPC. De hecho, cuando se desarrolla un site ya se debería estar pensando en los términos de categoría por los que queremos que se posicione. Eso no sólo ayuda al tráfico orgánico. El tráfico de pago se ve positivamente afectado cuando la calidad de los anuncios y su relevancia redundan en mejores posiciones, pagando menos.

Cuando seleccionemos las palabras por las que queremos que se muestren nuestros anuncios, de nuevo tenemos que pensar en los demás. La competencia también las habrá tenido en cuenta. Antes de apostar por un término, es necesario ver cuántas búsquedas mensuales recibe (a nivel global y local), y cuánta competencia tiene (¿lo usan mucho o poco otros anunciantes?). Esto determinará en gran medida el coste de la campaña, puesto que a mayor competencia, más cara resulta la Keyword.

Una herramienta muy útil para ello es Google Adwords Keyword Tool.

Frente a cualquier término, la herramienta nos dice las búsquedas que recibe y su nivel de competencia. Con estos datos podemos tomar decisiones como la siguiente: ante una campaña de contacto (cuyo objetivo conectar con clientes potenciales), puedo invertir por un término genérico como “tienda de ordenadores”. Como puede verse, tiene un nivel competencia respetable, y un alto volumen de búsqueda. Revisando las sugerencias de la herramienta, descubro que “tiendas de informática” tiene casi el doble de búsquedas mensuales, y un nivel de competencia ligeramente inferior. Ese es un hueco que también puedo aprovechar.

Teniendo en cuenta los tipos de campaña (contacto, adquisición y conversión), hemos de probar con términos cada vez más específicos, y ver las sugerencias.

Otras herramientas

Por otra parte, hay herramientas que nos permiten conocer los términos utilizados por la competencia, y su nivel de gasto en CPC. Incluso nos dicen cuáles son sus competidores por términos de pago y gratuitos, y si estamos nosotros entre ellos. SpyFu es una de ellas (www.spyfu.com). Independientemente de la herramienta, el objetivo es encontrar nichos donde la competencia no ha invertido, y que nos pueden aportar tráfico de calidad (aquel que convierte).

Zonas geográficas, términos y competencia

Supongamos que nuestra empresa vende ordenadores, a través de una web de comercio electrónico. La web está en varios idiomas, y operamos en varias partes del mundo.

Es evidente que nuestras campañas de CPC deben estar geolocalizadas, y que nuestros anuncios deben estar en el idioma correspondiente al segmento geográfico al que se dirigen. Sin embargo, no basta con traducir los anuncios. Tampoco es suficiente utilizar los mismos anuncios para mercados que hablan el mismo idioma, en zonas diferentes.

Por ejemplo: hay zonas de América Latina en las que no se usa la palabra “ordenador”. En su lugar se utiliza el término “computador”. Algo similar ocurre con “informática”, que es sustituida por “computación”.

Si utilizamos Google Insights for Search, podemos ver las diferencias en el uso de términos en distintas zonas que hablan el mismo idioma. El siguiente gráfico compra el uso de los términos “informatica” (en azul) y “computacion” (en rojo) en España:

Para Argentina, por ejemplo, la gráfica es completamente distinta:

En este caso, “computación” (en rojo), supera a “informática” (en azul), aunque la diferencia no es tan acusada. En este caso, tenemos una poderosa arma para diferenciarnos de la competencia: podemos comparar el interés regional por cada término, actuar en consecuencia. De esa manera apostaremos por términos con menor competencia global, y que pueden generar más tráfico. Podemos estar razonablemente seguros de que en esta ocasión “no todos han pensado lo mismo”.

Si observamos los mapas, podemos ver que en la zona superior el término “computación” apenas se usa. Mientras nuestra competencia apuesta por esa palabra de manera general, nosotros adecuaremos nuestra campaña a la realidad.

Dependiendo de nuestra estrategia, apostaremos o no por “informática” en las regiones en las que ese término es más común. Si lo que queremos es generar tráfico, y tenemos un presupuesto adecuado, apostaremos por él. Puede que compitamos más y que la campaña salga más cara, pero hay más búsquedas. Si, por el contrario, preferimos llevar a cabo a una campaña más barata, podemos apostar por “informática” en las zonas en las que el término se usa menos.

En otras zonas, donde la diferencia no es tan acusada, podemos testear nuestra inversión en ambos términos, con el objetivo de encontrar el equilibrio entre el nivel competencia, el tráfico (y las conversiones) y los costes.

Espero que estos ejemplos hayan servido para mostrar lo importante que es tener en cuenta lo que hace (y lo que no hace) nuestra competencia, para asegurarnos de que nuestras campañas sean rentables.

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Este artículo se publicó en el número 272 de la revista MK Marketing+Ventas, Editorial WOLTERS KLUWER ESPAÑA.

Referencias:

Web Analytics. An Hour at Day, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2007.