Analítica web y dispositivos móviles

La gráfica que ilustra este post no pretende representar en absoluto la tendencia general de crecimiento en las visitas a través de dispositivos móviles. Simplemente muestra la realidad de un site en concreto. Hay otras gráficas que muestran un crecimiento espectacular hasta un día en particular, en el que caen en picado (el momento en el que se publica la versión .mobi de la web en cuestión).

A pesar de esto, he querido utilizar dicha gráfica para ejemplificar una realidad incontestable, más allá del consabido crecimiento en el uso de smartphones y tablets: es hora de plantear en serio el desarrollo de versiones móviles de nuestros sites.

Un dato (que, insisto, no refleja el estándar): el crecimiento de las visitas a través de dispositivos móviles entre mayo de 2011 y mayo del 2012, en el caso de la gráfica del inicio, es el 443,73%.

Google, nos guste o no, marca tendencias, y es tan consciente de lo que sucede en su sector que ha desarrollado un site donde explica todo lo relacionado con la adaptación de los sitios web a los móviles: http://www.howtogomo.com/es/d/. De paso, el site permite testear cualquier site para comprobar cómo se vería en un teléfono móvil.

Bajo el epígrafe de la «Importancia de la tecnología Móvil», Google resume la situación con uno cuantos datos (aquí sólo destaco algunos, para verlos todos aconsejo ir a la fuente):

Datos generales:

• En el 2013 ya habrá más usuarios navegando desde móviles que desde PCs.
• En el 2015 habrá un móvil por cada persona en el mundo.
• Las búsquedas desde móvil han crecido más de un 400% desde 2010.

¿Qué pasa cuando no hay versión móvil, o ésta no funciona bien?:

• El 57% de los usuarios no recomendaría un negocio que su página no estuviera adaptada al móvil.
• El 40% de los usuarios han visitado el sitio de la competencia tras una mala experiencia móvil.

Las aplicaciones móviles frente a los sitios móviles:

• El 81% de los usuarios prefiere navegar en sitios móviles, no en apps, para comparar precios.
• El 79% de los usuarios prefiere los sitios webs móviles para ver opiniones de productos.
• El 63% prefiere la versión móvil a las Apps, para realizar compras.

A riesgo de que se me tache de simplista, voy a exponer en dos palabras, y encima en inglés, cómo debe ser la versión móvil de una web cualquiera: Thumb friendly. Es decir, los enlaces deben ser fáciles de pulsar con el pulgar…

A decir verdad, ésta una de las 10 recomendaciones de Google a la hora de desarrollar un sitio web para móviles. Las otras nueve son:

• Debe ser rápido.
• La navegación debe ser simple.
• Hay que optimizarlo en cuanto a visibilidad.
• Debe ser accesible (desde el punto de vista tecnológico… «busca alterativas al Flash»… «Utiliza HTML5 para la interactividad», y desde el punto de vista de la usabilidad «mantén a los usuarios en la misma sección de página al cambiar de orientación»).
• Debe facilitar la conversión.
• Preferiblemente Local.
• Debe ser homogéneo.
• Hay que redireccionar a la versión móvil.
• Hay que escuchar a los usuarios.

Para ver el detalle de cada punto, de nuevo recomiendo acudir a la fuente.

La pregunta que un analista debe plantearse ahora es, mirando más allá del crecimiento absoluto en el uso, ¿porqué tantos datos para convencer al personal de qué debe desarrollar versione .mobi de sus sites?

Los móviles y la analítica web

Como es habitual en este blog, las imágenes muestran los informes de Google Analytics. Lo importante es comprender que todo lo que digamos aquí es aplicable en general, independientemente de la herramienta que se utilice. La ventaja de utilizar Analytics para mostrar los posibles informes es que podemos destacar los datos en los que debemos fijarnos cuando se efectúe un análisis. No estoy diciendo que Analytics sea una herramienta perfecta, pero es indudablemente muy buena (se aceptan comentarios al respecto, incluidos los que defiendan la opinión contraria).

Los que están familiarizados con la herramienta saben que las posibilidades de visualización de informes son muchísimas. Vamos a destacar aquí lo principal, para entender la utilidad de los datos. Recomiendo a los lectores que dediquen un tiempo a trastear ellos mismos. Aprenderán mucho más.

Filtrar las tablets

Lo primero que debemos hacer, si queremos analizar los datos relativos a teléfonos móviles en un site que no sea .mobi, es filtrar los datos referentes a las visitas desde iPad, y otras tablets. ¿Por qué? Pues porque la navegación con tablets es mucho más parecida a la navegación con PCs. Los datos de navegación a través de tablets pueden falsear los números globales. Esto no significa que no deban optimizarse las webs pensando en tablets (las pantallas  son mucho menores que del de un PC, y la navegación suele ser táctil), sin embargo, un usuario con una tablet será mucho más tolerante con los fallos de usabilidad que el que navega con un móvil.

Para analizar el comportamiento de los usuarios que acceden mediante tablets, se puede hacer el mismo ejercicio, pero al revés, filtrando los datos para que se muestren sólo los relativos a dichos dispositivos.

En la imagen de arriba puede verse cómo excluir, por ejemplo, los datos correspondientes al iPad de Apple. Se pueden añadir otras tablets agregando condiciones, o generando una expresión regular que recoja las más utilizadas.

Recomiendo utilizar este tipo de filtros incluso cuando se analicen los datos de un site .mobi. Las diferencias de comportamiento entre unos y otros usuarios pueden ser notables.

Dicho esto, veamos los datos (si se hace click sobre la imagen, ésta se muestra más grande).

Un conjunto básico de métricas son las que nos indican, en general, «la calidad» del uso de la web por parte de las visitas que accedieron a través de un móvil.

• Páginas/visita
• Duración media de la visita
• Porcentaje de visitas nuevas
• Porcentaje de rebote

La comparación de estos números con los correspondientes a la media del sitio nos dice de un vistazo si la experiencia de los usuarios «móviles» es mejor o peor que la del resto.

Pero esto es sólo parte de la película. En el fondo, a mi me da igual que los usuarios móviles vean menos páginas, estén menos tiempo y que, incluso, reboten más, si a la hora de la verdad su porcentaje de conversiones es mayor que la media.

Por eso, también hay que fijarse en los datos correspondientes a los objetivos:

¿Convierten más los usuarios «móviles»? ¿Que valor tiene una visita «móvil»? Estas preguntas se responden con las siguientes métricas:

• Porcentaje de conversiones total
• Valor del objetivo por visita
• Porcentaje de conversiones de los objetivos dados de alta en el perfil

Finalmente, y si el site se dedica al ecommerce, otro conjunto de datos esencial es el siguiente:

• Ingresos
• Transacciones
• Valor medio de las transacciones
• Porcentaje de conversiones de comercio electrónico
• Valor por visita

Algún lector atento dirá: «pero si esos son los datos generales que se dan en la mayoría de los informes». Efectivamente. Por lo tanto, tenemos aquí un conjunto de métricas que podemos aplicar sobre una serie de «dimensiones»: fuentes de tráfico, campañas, dispositivos móviles…

Segmentación por dispositivo

Ya hemos dicho muchas veces que el secreto para realizar análisis útiles es la segmentación.

La segmentación básica es la que se hace por dispositivo: todos las métricas generales vistas anteriormente pueden analizarse para cada uno de los móviles utilizados para acceder al site.

Ahora que estamos viendo los datos de cada dispositivo, he de confesar que siempre he sentido debilidad por los informes comparativos, sobre todo por el que compara los porcentajes de rebote con la media del sitio:

De un vistazo es fácil darse cuenta de que este sitio en concreto funciona relativamente bien en iPhone y iPod, y no así en el resto de móviles. Me inclino a pensar a que esto se debe más a la facilidad de uso y la rapidez de los gadgets de Apple, que a una optimización del site.

Si comparamos este informe, con el análogo correspondiente al porcentaje de conversiones de ecommerce, vemos para este caso en concreto que no hay relación con los rebotes.

Este es un caso sorprendente… los usuarios de Samsumg Galaxy S II, que rebotan un 36% más que la media del sitio, convierten un 45% más que dicha media. Por lo tanto, reducir el rebote para este tipo de usuarios, y potenciar sus visitas, es una estrategia más que recomendable.

Esta información, y este tipo de informes, se debería obtener no sólo por dispositivo, si no también por los siguientes conceptos:

• Marca de dispositivo móvil
• Proveedor de servicios
• Método de entrada de móvil (TouchScreen, Stylus…)
• Sistema operativo
• Resolución de pantalla

Segmentos avanzados y perfiles ad-hoc

Otra acción muy recomendable cuando se quiere analizar en profundidad a un grupo de usuarios, es la realización de segmentos avanzados. Y si el análisis del comportamiento «móvil» debe hacerlo un departamento en concreto, entonces un perfil que sólo recoja los datos de las visitas a través de smartphones puede ser esencial.

Los segmentos avanzados tienen la ventaja de que pueden hacerse en cualquier momento, y tendrán datos desde el momento en el que se creó el perfil.

Por ejemplo: una vez detectados los principales dispositivos móviles por volumen de visitas (o de ingresos, dependiendo de la estrategia), se pueden hacer segmentos que muestren únicamente el comportamiento de los usuarios de dichos dispositivos, tanto globalmente, como de forma separada.

De esta forma es mucho más fácil detectar los problemas que aquejan a los usuarios, en función del teléfono que utilizan.

En fin, creo que con esto es suficiente. Mi intención era, por un lado, demostrar porqué se debe tomar en serio la idea de desarrollar versiones móviles de los sites y, por otro, destacar qué datos deben mirarse a la hora de analizar el aporte de los teléfonos móviles a nuestro negocio online. Espero haber conseguido ambos objetivos.

Fuente:

Google: Haz tu web móvil.es: http://www.howtogomo.com/es/d/. Último acceso: miércoles 6 de junio de 2012.

Imágenes de Google Analytics.