Análisis sordo

Si el análisis ciego es aquel que se realiza sin mirar más allá de los datos que nos dan nuestras herramientas de analítica web, el sordo es el que realizamos sin oír a los usuarios.

Cuestionarios

Hay muchas formas de oír a la gente que visita las webs que debemos analizar. La más simple es implementar un cuestionario que aparece cuando el usuario va a abandonar el sitio. Su «puesta en marcha» es realmente sencilla (como ejemplo, ahí está 4Q). Este tipo de formularios puede constar de tres simples preguntas, según explica Avinash Kaushik en Web Analytics. An Hour a Day:

1. ¿Cuál ha sido el propósito de su visita?
2. ¿Ha conseguido completar el propósito de su visita?
3. Si no ha podido completar el propósito de su visita, ¿porqué no?

Para responder a la primera, el usuario puede elegir una de las opciones de un listado predefinido de tareas, como por ejemplo: búsqueda de productos o servicios, compra de productos o servicios, conseguir ayuda o soporte, enviar una demanda de trabajo, revisar el estado de un pedido, etc… (dependen de la naturaleza del sitio). La última opción debe ser siempre «Otras razones», y es muy recomendable dejar un campo de texto abierto para que la gente se explique.

La segunda pregunta (¿Ha conseguido completar el propósito de su visita?) debe ser respondida con un Sí o un No.

Finalmente, para responder a la tercera el usuario debe contar con una caja de texto libre que le deje expresarse.

Estas tres cuestiones pueden darnos una impresionante batería de datos con los que mejorar el sitio. Pero seamos realistas… No es frecuente ver este tipo de formularios en webs españolas. Hay gente que no cree en ellos, y a veces es difícil convencer a los clientes de lo beneficioso que puede ser implementar uno.

Así las cosas, podemos intentar oír al usuario de forma indirecta, analizando en profundidad los datos que nos ofrecen nuestras herramientas de análisis (sin perder la perspectiva, claro).

Hay dos informes que son especialmente útiles para entender qué es lo que quiere el usuario: el de búsquedas en el sitio, y el de contenido principal. Si a este último lo complementamos con un análisis de navegación, podemos «entrar en la cabeza» de la mayoría de los visitantes (desde una perspectiva agregada, claro).

Las búsquedas en el sitio

Cuando un sitio cuenta con un buscador (la mayoría de las webs debería tener uno), es muy fácil, al menos para quienes trabajamos con Analytics, hacer el seguimiento de las búsquedas que realizan los usuarios. Técnicamente basta con seleccionar el check de «realizar  seguimiento de la búsquedas del sitio», en el apartado de edición general del perfil, especificar el parámetro de búsqueda correspondiente y guardar.

El parámentro de búsqueda puede ser una «q», de query, una «s», de search, o cualquier otro… Por ejemplo, en Google, cuando se realiza una búsqueda cualquiera, los resultados aparecen bajo una URL como ésta:

http://www.google.es/search?q=felipe+maggi&hl=es&biw=1280&bih=647&prmd=ivo&source=lnms&ei=mYsKTbutGcWI5AaE48HQDw&sa=X&oi=mode_link&ct=mode&ved=0CCcQ_AU

En Yahoo!, la URL es como ésta:

http://es.search.yahoo.com/search;_ylt=Aj09LJq_wmUQrloNi3jmEJldoq5_?vc=&p=felipe+maggi&toggle=1&cop=mss&ei=UTF-8&fr=yfp-t-705#ft=Filmac&fq=felipe%20maggi%20Filmac&r=fr2%3Dsite%26ei%3DUTF-8%26fr%3Dyfp-t-705%26p%3Dfelipe%2Bmaggi%26vst%3D0%26vs%3Des.wordpress.com&rid=refiner1

En Amazon, la URL luce así:

http://www.amazon.com/s/ref=nb_sb_noss?url=search-alias%3Daps&field-keywords=el+cementerio+de+praga&x=0&y=0

El parámetro de búsqueda es la letra, o la palabra, que está justo antes del signo igual seguido de las palabras de la consulta… Yo mismo en los primeros dos casos (qué pasa… ¿nadie se ha buscado en Google o en Yahoo!?), y el último libro de Umberto Eco, en el tercero.

Una vez habilitado el seguimiento de las búsquedas, podemos bucear en la cabeza de los usuarios, analizando los términos de  utilizados. ¿El sitio ofrece resultados para las consultas de búsqueda? Este análisis no es rápido. No basta con centrarse en los 10 términos más utilizados, o en los 20. Hay que tirar horas mirando los 500, los 1000, o los 10.000 que estén registrados… ¿Porqué? Pues porque, por ejemplo, para Anlytics los términos «cirugía de pecho», «mamoplastia», «aumento de pecho», «cirugía estética», «cirugía de pecho», «operación pecho»… no son lo mismo, aunque estén obviamente relacionados (esto no va con segundas, son términos reales de una de las webs que analizo). Cuando detectamos un tipo de contenido claramente demandado, debemos asegurarnos de que el sitio responde y está a la altura. ¿Se imaginan las oportunidades de negocio perdidas cuando el usuario accede a nuestra web, y no encuentra lo que busca?

No habilitar un buscador, y no analizar las búsquedas, es cerrar los oídos a lo que los mismos usuarios no están diciendo… Quiero esto, quiero aquello. Es como ponerse tapones y no escuchar el timbre de casa, cuando estás esperando al de Iberdrola para que te dé alta el servicio eléctrico. De locos.

Contenido principal, y el que no lo es.

Bueno, esto es de cajón. Estudiando el contenido más visto por los usuarios podemos hacernos una clara idea de qué es lo que mejor funciona en la web, o qué es lo que más atrae a los visitantes al sitio (el usuario dice: esto me gusta). Pero la fortaleza del informe de contenido principal no sólo está en saber qué es lo que más se ve, si no en conocer que es lo que no se está viendo. El usuario manda. Decide qué ver, y que no. ¿Estamos dedicando esfuerzo a generar contenidos que luego no se visitan? ¿Le estamos dando al usuario lo que quiere? Supongamos que tenemos un grupo de contenidos con pocos accesos. Nos hemos cerciorado de que están bien enlazados (el link funciona, y se ve claramente), bien etiquetados, que se cargan correctamente y que no hay problemas técnicos de ninguna clase… En ese caso, podemos estar razonablemente seguros de que el usuario está diciendo: esto no me interesa. Evidentemente, no tendría sentido promocionar un servicio o un producto en esas páginas.

Análisis de navegación

Viene bien como complemento al análisis de páginas principales. ¿Cómo llegan los usuarios a las páginas más vistas? Pueden hacerlo mediante motores de búsqueda (gratuitamente, o mediante campañas de pago), o a través de la navegación por el sitio. Nuestra labor como analistas es hacerle más fácil la vida a los usuarios. Si detectamos que para llegar a las páginas más consultadas del sitio los visitantes hacen más de dos clics, es preciso eliminar pasos. Nada más fácil que destacarlos en la Home.

Si un usuario, para llegar a la página que busca, debe ir desde la Home a una página interna, desde esa página interna a otra de tercer nivel, y de ahí a lo que busca, puede que no lo diga, pero lo piensa: malditos bastardos… Si eso pasa con las páginas más vistas, tenemos a un alto porcentaje de usuarios con ganas de cortarnos la cabellera.

Nota importante: es importante revisar las rutas de navegación que llevan a las páginas menos vistas. Antes de concluir que a la gente no le interesa un determinado contenido, tenemos que asegurarnos de que a ese contenido se puede llegar fácilmente. Si está detrás de 4 clics, el problema es otro.

Resumiendo. Es imprescindible escuchar a los usuarios. Debemos saber qué piensan, que quieren, que necesitan, y dárselo. Y, además, debemos dárselo rápido, y fácil. Así de sencillo. Así de difícil.