Google Analytics: Test Experiments

“Yo no discuto, testeo”. Esta frase resume perfectamente la cultura de los datos. El ejemplo más palpable de la aplicación de esta cultura son los Test Experiments, en donde se comparan varias versiones de una misma página para determinar cuál de ellas se desempeña mejor en relación a nuestros objetivos.

Es muy común oír discusiones acerca de cómo debe ser una página: colores, textos, títulos, imágenes, llamadas a la acción…

Un ejemplo típico: el diseñador insiste en el botón de “Agregar a la cesta” debe ser azul (porque el color corporativo es el azul), y el responsable de ventas online quiere que se ponga en rojo.

¿Porqué no testear ambas versiones, y quedarse con la que genera más adiciones a la cesta? De esta forma, estamos dejando la decisión en manos de los usuarios, que son los que usan el botón.

Lo que sigue, a diferencia de otros pots, es más práctico que analítico. Vamos a ver cómo plantear y poner en práctica un experimento. El objetivo: demostrar lo fácil que és, y lo mucho que se puede ganar. Anímese!

Elementos de un experimento

Google explica perfectamente la filosofía y el proceso de un experimento, en siguiente artículo: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=es&hlrm=en&answer=1745149

A continuación transcribimos aquí lo esencial:

Los experimentos requieren dos ingredientes principales:

• Distintas versiones de las páginas web que ofrece a los visitantes.
• Los objetivos que haya establecido en Analytics.

Cada página del experimento se mide de acuerdo con el porcentaje de visitantes que ven la página y cumplen el objetivo.

Cree distintas versiones de sus páginas web para probar lo siguiente:

• Títulos y encabezados
• Imágenes e iconos
• Texto
• Frases interactivas
• Disposición de página

Evidentemente, para que el experimento ofrezca resultados es necesario vincularlo a los objetivos que previamente se hayan dado de alta en el perfil en el que se lanzará el experimento.

Los objetivos que pueden utilizarse en los experimento son:

• URL de destino
• Eventos
• Duración de la visita
• Páginas por visita

Google expone de forma clara, en qué casos se debe seleccionar uno u otro:

URL de destino: Utilice este tipo de objetivo para descubrir si las páginas de prueba dirigen correctamente a los visitantes por una ruta hasta una página de producto, una página que muestra la ubicación de su negocio o páginas en las que ofrece anuncios.

Eventos: Utilice este tipo de objetivo para descubrir si las páginas de prueba consiguen que los visitantes se suscriban a un boletín informativo, vean un vídeo o hagan clic en Añadir al carrito en un producto.

Duración de la visita: Utilice este tipo de objetivo para ver si las páginas de prueba consiguen que los visitantes permanezcan al menos el periodo de tiempo mínimo que desee en su sitio. Por ejemplo, si tiene un sitio de noticias, deseará ver a los visitantes pasar tiempo suficiente para leer los artículos, así como tiempo suficiente para validar las tarifas que cobra por los anuncios.

Páginas por visita: Al igual que los objetivos de duración de la visita, los objetivos «Páginas por visita» le ayudan a saber si los visitantes consumen la cantidad de contenido que desea. ¿Navegan por suficientes páginas de productos, leen artículos en las secciones de política, deportes y estilo de vida?

Finalmente, es importante tener claras ciertas directrices que garantizan la obtención de resultados estadísticamente significativos en un tiempo razonable:

• No probar demasiados elementos en un sólo experimento. Si se cambian muchas cosas, no se puede estar seguro sobre qué elemento funciona mejor o peor.
• Seleccione páginas con mucho tráfico, de esa forma se obtendrán resultados fiables en menos tiempo.
• Los cambios deben ser muy claros. No cambie pequeños detalles, puesto que el experimento podría no resultar concluyente.
• Las pruebas deben ser contínuas. Cuando se haya determinado que un elemento funciona realmente mejor que otro, es aconsejable hacer pruebas con otros elementos, en combinación con aquel.

Cómo poner en marcha un experimento

En Analytics, acceda a Contenido –> Experimentos.

Luego, indique la página que desea testear:

Posteriormente, añada las variaciones de la página a testear. Se pueden añadir varias versiones de la misma página, añadiendo variaciones. Evidentemente, tanto las variaciones como página original debe  haber sido desarrolladas y publicadas en alguno de los directorios del site, antes del lanzar el experimento.

En el siguiente paso, deben definirse las opciones del experimento: las principales son:

• Sobre qué objetivos se testea.
• A qué porcentaje de visitantes afecta el experimento.

Lo siguiente es añadir el código del experimento en la página original, y publicar las versiones a testear en el site:

Antes de pasar a la siguiente fase, Analytics validará la existencia de las páginas a testear, y la inclusión del código necesario.

Antes de ejecutar el experimento, tenemos la opción de revisarlo:

Tras lanzar el experimento, debemos esperar varios días a que Google Analytics recoja datos. Una vez lo haya hecho, podemos ver los informes del Experimento.

Lista de experimentos

Para tener una visión general de los experimentos en marcha, debemos acceder a la lista de experimentos. En este informe, Google Analytics ofrece:

• Notificaciones importantes sobre los experimentos.
• Qué experimentos están en funcionamiento.
• Información sobre si algún experimento ha generado una página ganadora.
• Fecha de inicio del experimento.
• Fecha de finalización del experimento.

Informe de experimento

Para acceder a un informe detallado de cualquiera de los experimentos, basta con hacer click en cualquiera de ellos en la lista de experimentos. Analytics nos mostrará entonces:

• El estado del experimento.
• Cuál es el rendimiento de las páginas del experimento.
• Si una página concreta está superando claramente a las demás.

Desde la interfaz de Google Analytics, es posible:

• Detener un experimento.
• Cambiar el porcentaje de los visitantes del sitio que ven el experimento.
• Inhabilitar una página concreta.

Y esto es todo. Como puede verse, lanzar un experimento no es difícil. Para qué vamos a discutir, si podemos arreglarlo con un test.

Referencias:

Google Support: Elementos de un experimento. http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=es&hlrm=en&answer=1745149. Último acceso: 7 de diciembre de 2012

Google Support: Interfaz de Experimentos de contenido. http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=es&answer=1745152&topic=1745207&ctx=topic. Último acceso: 7 de diciembre de 2012