Analítica Web: cómo determinar qué medir

Antes de implementar una herramienta de análisis, es necesario tener muy claro qué elementos debemos monitorizar para, posteriormente, poder definir objetivos y medir el rendimiento del site en base a ellos.

Es necesario, por tanto, familiarizarse con la web en cuestión. Pero eso no es suficiente. También se debe tener una idea clara de la estrategia de negocio de la empresa a la que pertenece la web.

Hay dos modelos básicos según los cuáles un analista desempeña su trabajo:

• Dentro de una empresa, como analista interno. Esto permite el contacto más o menos directo con otros departamentos y, en teoría, estar en mejores condiciones para conocer los objetivos generales, la estrategia de negocio, la realidad del sector y la situación con respecto a la competencia.
• Como analista externo, lo que supone, también en teoría, cierta “desconexión” con respecto a la estrategia de la empresa y su contexto.

Sea cual sea el modelo de trabajo, en la fase de implementación todo analista debe interiorizar los objetivos de negocio, y conocer las necesidades del “cliente”. Es lo que se conoce como conocimiento tribal”

(http://en.wikipedia.org/wiki/Tribal_knowledge).

El proceso mediante el cual un analista se familiariza con la realidad y las necesidades del “cliente” podría ser objeto de varios posts. Resumiendo mucho, podemos decir que lo óptimo es programar reuniones en las que:

1. El cliente adquiera una idea global de qué es y para qué sirve la Analítica Web, insistiendo en las ventajas que aporta tanto al site en cuestión, como a la propia empresa. Esto prepara el terreno para la siguiente fase.
2. El analista se entreviste con los “dueños” de los datos (aquellos que al final de la implementación serán los últimos responsables de las decisiones que se tomen en base a ellos), y defina con ellos los objetivos del site. Según Avinash Kaushik, para realizar correctamente esta tarea es necesario que el analista haga las “preguntas correctas”. Las preguntas correctas son aquellas que responden a necesidades de negocio (no de reporte). La primera y la más básica es: ¿sabe usted para qué existe su site?.

Una vez está claro qué se pretende con la web, a un nivel empresarial, y qué datos necesitan los diferentes responsables de la misma, se está en condiciones de revisitar el site con el objetivo de detectar aquellos elementos que deben ser monitorizados, y cuyas métricas permitirán la confección de los KPIs correspondientes.

Web Key performance indicators (KPIs)

Cuando se tienen claros los objetivos de negocio, y las necesidades de los responsables de los datos, se ve la web con otros ojos. De hecho, se ve mucho más allá de la web.

Se ven posibles campañas de CPC, y sus correspondientes landig pages, se ven campañas de branding, se ven acciones de posicionamiento SEO. Se ven procesos que pueden mejorarse, se ven las páginas que sobran , y las que faltan. Se ven posibles integraciones con otras bases datos…

Y, por supuesto, se ven todas aquellas funcionalidades del propio site que tienen una relación directa con los objetivos y las necesidades establecidas. Es sólo entonces cuando se puede determinar qué debe medirse.

Como ya escribí en un post anterior, según la definición de la Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/KPI),  los KPIs, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, (…) indicando su rendimiento, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para (…) prescribir una línea de acción futura.

(…) Los KPI suelen estar atados a la estrategia de la organización (…) son “vehículos de comunicación”; permiten que los ejecutivos de alto nivel comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos (…) de la empresa…

Según Brian Einsenberg, “el uso de KPIs es realmente el único enlace útil entre los informes generados y los objetivos del negocio”.

En el terreno de la Analítica Web, los KPIs son métricas que describen de forma clara el desempeño de nuestro site y, como se ha dicho, deberían estar íntimamente relacionados con los objetivos de la empresa.

Determinar los KPIs no es una tarea sencilla. Hay negocios que son 100% online, y sus indicadores clave de desempeño, evidentemente, casan a la perfección con los de su presencia en Internet. Pero en la mayoría de los casos, la web de una empresa es una manifestación más de sus actividad, no su actividad en sí misma, por lo que los KPIs del site deben estar en consonancia con una realidad mucho mayor que la web.

Es importante tener en cuenta que cada site tiene sus propios KPI, aunque en apariencia el negocio sea el mismo (ver el post relacionado: KPIs: indicadores clave de desempeño).

Una vez dicho esto, vamos a glosar aquí una lista de KPI que suelen aparecer en escena cuando hablamos de diversos tipos de sitios web. Es importante tener en cuenta que se facilitan sólo como referencia, y que su aplicación directa sobre un site invalidaría lo que se ha expuesto anteriormente. Hay muchos más, y algunos de ellos son conceptualmente bastante más complejos.

Para un estudio pormenorizado de los KPIs que se han definido en Analítica Web, se recomienda la lectura del libro The Big Book of Key Performance Indicators, Eric T. Peterson. En el no sólo se nombran los indicadores, si no que se define la forma en la que se calculan, y se explica que utilidad tienen (qué indica una tendencia ascendente o descendente, por ejemplo).

Otro recurso de gran utilidad es la KPI Library: http://kpilibrary.com/.

E-commerce

• Porcentaje de conversiones
• Ventas, o número de transacciones
• Porcentaje de visitantes que inician el proceso de compra
• Valor medio de la venta
• Valor de la visita
• Lealtad del cliente (ratio entre clientes nuevos y clientes antiguos)
• Referencias de motores de búsqueda

Site de registros (Lead generation site)

• Ratio de conversión de registros
• Coste por registro
• Porcentaje de rebote
• Concentración de tráfico (o “page popularity”)

Site de contenidos

• Profundidad de la visita
• Visitantes recurrentes
• Porcentaje de visitantes nuevos
• Ratio de páginas vistas por visitante
• Duración de las visitas

Sites de soporte

• Satisfacción del consumidor
• Tiempo en el sitio
• Ratio de páginas vistas por visitante
• Porcentaje de visitas cuya duración está por debajo de los 90 segundos
• Principales términos de búsqueda interna

Es necesario decir que un KPI no es un objetivo en sí mismo. Es una métrica que refleja el nivel de consecución de un objetivo.

Nos equivocamos, cuando decimos que nuestro objetivo es aumentar el ratio de conversiones.

Si nuestra web se dedica al e-commerce, nuestro objetivo es vender. Si aumentamos el ratio de conversiones, vendemos más.

En resumen

La fase de definición previa de objetivos nos debe servir para responder a las siguientes cuestiones:

• Qué debe monitorizarse.
• Qué clases de herramientas se necesitan (la respuesta siempre incluye elementos adicionales a la herramienta de analítica web propiamente dicha).
• Con respecto a la herramienta de analítica, qué características debe tener (qué funcionalidades son imprescindibles).
• Una vez seleccionada la herramienta, qué acciones de personalización se deben efectuar, más allá de la implementación estándar, con el fin de recopilar los datos que necesitamos.
• Quiénes serán los responsables de los datos, que informes necesitan y con qué frecuencia.

Sin embargo, y esto es muy importante: la necesidad de esta información no debe llevar a la inacción. En ocasiones, y sobre todo si las empresas son grandes, el proceso previo de definición de objetivos y necesidades puede alargarse mucho.

En esos casos, siempre es preferible tener algo a no tener nada. Si la propiedad de los datos no es un problema (es decir, si es posible implementar una herramienta que envíe los datos a servidores externos), es recomendable realizar una implementación básica estándar de cualquier herramienta gratuita (Google Analytics, Piwik…).

En fases posteriores es posible personalizar la implementación, e ir mejorando gradualmente la calidad y la cantidad de los datos. Si las necesidades así lo indican, es posible plantear el salto a otras herramientas.

Fuentes:

• Wikipedia: KPI. http://es.wikipedia.org/wiki/KPI. Último acceso, 14 de enero de 2012.
• UBC. Documentación del curso “Introduction to Web Analytics”. Chris MacFadden, White Paper 2005. Editado por Ned Kumar (2010).
• Eric T. Peterson. The Big Book of Key Performance Indicators. Book Two in the Web Analytics Demystified Series First Edition Published January 1, 2006
• KPI Library: http://kpilibrary.com/. Último acceso. 14 de enero de 2012.
• Avinash Kaushik. Web Analytics 2.0. The Art of Online Accoutability & Sciencie of Customer Centricity, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2010.
• Avinash Kaushik. Web Analytics. An Hour at Day, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2007.

Lecturas recomendadas:

• Post de Avinash Kaushik: Web Analytics 101: Definitions: Goals, Metrics, KPIs, Dimensions, Targets. http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/.
• Post de Avinash Kaushik: Digital Marketing and Measurement Model. http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/