Los rebotes: qué hacer para que no suban del 30 por ciento

Según Avinash Kaushik, el porcentaje de rebote es el ejemplo perfecto de lo que debe ser una métrica, en el campo de la Analítica Web:

• Es sencilla, porque todo el  mundo la entiende sin necesidad de explicaciones detalladas.
• Es relevante, porque afecta a la misma línea de flotación de los objetivos de negocio.
• Es oportuna (o puede serlo), porque es fácil darla cuando realmente se necesita.
• Es útil al instante, porque en cuanto se comunica el dato, los responsables del negocio están dispuestos a actuar para arreglar las cosas.

Técnicamente (y en Analytics), se consideran como rebotes, por defecto, las visitas en las que sólo se ha visto una página de la web.

Consideremos un poco el hecho: detrás de un rebote tenemos a un usuario que ha accedido a nuestro site mediante un buscador, mediante un anuncio, a través de un enlace incluido en otro site, tecleando directamente la dirección de la web, etc. Una vez dentro, sólo ve la página de “aterrizaje”. No interactúa. No hace ningún clic. Simplemente, abandona el sitio. Exceptuando los blogs, un rebote por encima del 30% no está nada bien, porque significa, en la mayoría de los casos, que lo que estamos ofreciendo no interesa a los usuarios.

Análisis exhaustivo del porcentaje de rebote

Analytics ofrece en sus informes el dato general del porcentaje de rebote de un site. Es una información útil, porque nos brinda una visión global de la situación en la que nos encontramos. Sin embargo, para disminuir el porcentaje de rebote, debemos analizarlo de forma segmentada y estudiarlo en función de los principales elementos de acceso al site.

Segmentación

La segmentación básica que debemos hacer cuando estudiamos el porcentaje de rebote es la de fuentes de tráfico. Por defecto, las tres fuentes de tráfico principales son:

• Los motores de búsqueda (tráfico gratuito)
• Los sitios referentes
• El tráfico directo

Si invertimos dinero en campañas online, fuentes de tráfico adicionales, por citar sólo las más  importantes, suelen ser:

• Los anuncios de CPC
• Las campañas de e-mail
• Las campañas de banners

(En Analytics, se engloban dentro del segmento «Otros»).

El porcentaje de rebote de cada una de estas fuentes se debe interpretar de manera distinta en cada caso. Vamos a hablar de ello siguiendo el orden expuesto (aunque si estamos desarrollando una campaña online, y vemos que el rebote es alto, en un caso real deberíamos darle prioridad).

Motores de búsqueda (tráfico gratuito)

Cuando vemos que las visitas provenientes de los motores de búsqueda tienen un alto porcentaje de rebote, lo primero que debemos hacer es revisar las principales páginas de entrada al site.

Es frecuente que los responsables de una web se desvivan por optimizar la Home (suele ser la principal página de entrada), pero a un site se puede entrar por varias puertas. Es muy probable que las 20 páginas que siguen a la Home como puertas de entrada sumen muchas más visitas que las de aquella.

Para empezar, podemos centrarnos en las 10 primeras (a parte de la Home), y estudiar porqué tienen un porcentaje de rebote elevado. Las razones, básicamente, pueden ser:

1. Las páginas no son atractivas.
   Más allá de si el diseño es “bonito o feo”, las páginas no son capaces de retener al usuario.Solución:
   Probar diferentes versiones de dichas páginas, y ver cuáles funcionan mejor (es decir, cuáles tiene el menor porcentaje de rebote). Para esto son muy útiles los test A/B o multivariantes.
2. Las páginas no se corresponden con la búsqueda realizada por el usuario.
   No olvidemos que a estas páginas se ha llegado a través de un buscador, en el que previamente se ha efectuado una búsqueda. Si las palabras clave que hacen que aparezca la página en los resultados no se ven reflejadas conceptualmente en dichas páginas, es lógico que los usuarios abandonen el sitio. En teoría, los buscadores refinan sus algoritmos de forma periódica para evitar este problema, pero sin nuestra ayuda no pueden hacer milagros.Soluciones:
   En este caso debemos revisar las palabras clave de acceso y optimizar las páginas en función de las mismas.

• Quizá debamos cambiar los contenidos para que las páginas respondan a los términos de búsqueda que le reportan visitas,
• o puede que debamos optimizarlas para que no aparezcan en los resultados de algún término que no tiene nada que ver con nuestro negocio.

Los sitios referentes

Si el tráfico que viene de sitios de referencia tiene los porcentajes de rebote altos, puede significar que nos están enlazando desde webs que no están relacionadas con la naturaleza de nuestro negocio.

En este caso lo que debe hacerse es estudiar los principales sites referentes, y definir una política clara de enlaces. Normalmente se considera bueno, por el tema del pagerank, ser enlazado desde muchos sitios. Sin embargo, si del site X recibimos visitas con un 90% de rebote, nos estamos perjudicando.  Esos usuarios que llegan no están “viviendo” una buena experiencia, y nuestra marca está en juego (yo aconsejo evitar a toda costa el intercambio de enlaces como estrategia de aumento del pagerank).

Si el sitio que nos enlaza es adecuado, y aún así nuestros porcentajes de rebote son altos, debemos estudiar dicho sitio, y averiguar la página o las páginas de nuestra web con las que enlaza. La idea es optimizar esas páginas añadiendo contenidos que puedan ser de interés para los visitantes referidos. Nuestro esfuerzo por disminuir el rebote debe estar en proporción directa a nuestro interés por los usuarios que vienen del sitio que nos enlaza.

Nota: cuando hablo de sitios adecuados me refiero a los que ofrecen contenidos que puedan interesarles a nuestros propios visitantes, y que son complementarios con nuestro negocio. Por ejemplo: un blog de montañismo, que enlaza con una tienda de deportes de aventura y acampada.

La red social (Facebook y Twitter)

Otro tipo de tráfico referente es el que procede de nuestra propia “red social”. Supongamos que tenemos cuentas en Twitter y en Facebook, por nombrar las más conocidas, y que en ellas publicamos contenidos que enlazan con nuestro site. Es de esperar que el porcentaje de rebote en estos casos sea bajo, puesto que controlamos todo: desde el el texto del enlace, hasta la página de aterrizaje. Si los porcentajes de rebote son altos, entonces debemos revisar:

• Los textos de los enlaces: ¿ofrecemos realmente lo que prometemos?
• Las páginas de acceso: ¿se corresponden con lo que espera el usuario?
• La naturaleza de nuestros fans/seguidores: ¿cómo los hemos conseguido?

Este último punto es especialmente importante. Podemos tener uno excelentes textos de enlace, y unas páginas de aterrizaje súper optimizadas, pero si a nuestros seguidores no les interesa lo que ofrecemos, la llevamos clara. De hecho, ni siquiera harán click en el enlace.

Hay muchas maneras de conseguir seguidores en Twitter, y fans en Facebook, pero lo que importa es la calidad, y no la cantidad. Qué es mejor: ¿tener 100 seguidores de los cuales el 90% nos “lee”, o 500 seguidores, de los cuales el 90% pasa de nosotros? En el primer caso tenemos 90 amigos, en el segundo tenemos 50.

La solución en este caso es trabajar por conseguir una audiencia real, efectivamente interesada en nuestros contenidos, o en nuestros productos/servicios.

Nota: el tráfico proveniente de Facebook se puede “taguear”, de manera que Analytics nos ofrezca datos como si de una campaña online se tratara… Trataremos este punto en post futuros.

El tráfico directo

El tráfico directo debería ser la niña de nuestros ojos. Es gente que nos conoce, y que llega a nuestra web tecleando nuestra dirección, o través de los marcadores de su navegador. Responde a nuestros esfuerzos de branding, y es más barato, a la larga, que el tráfico “gratuito” proveniente de los motores de búsqueda (el SEO es una técnica laboriosa, y tediosa, que consume muchas horas).

Creo que, sólo por el hecho de conocer nuestra existencia, o de tenernos en favoritos, el usuario que llega directamente se merece un trato especial.

Si el porcentaje de rebote es alto, es necesario estudiar porqué. Lo conveniente en este caso es analizar qué contenidos consumen (o necesitan) los visitantes directos. Para ello hay dos técnicas complementarias:

1. Analizar las páginas más vistas por los visitantes directos
2. Monitorizar las búsquedas en el sitio.

Esto nos permite:

a) Crear contenidos específicos, si es que no existían.
b) Facilitar el acceso al los contenidos que buscan, y que ya existen en el site.

Supongamos que tenemos una web de comercio online, y sabemos que los visitantes directos suelen ser clientes que han comprado, y que desean consultar el estado de los pedidos… ¿Por qué no ofrecer en las principales páginas de entrada de este tipo de visitantes, un cajetín de login con el texto “Consulte el estado de su pedido”? Saber si un usuario ha comprado algo en nuestro site es muy sencillo (pero ya hablaremos de las cookies en otro post).

Anuncios de CPC

De manera similar al tráfico de búsqueda gratuito, un porcentaje de rebote alto puede deberse, fundamentalmente, a las siguientes razones:

• Las páginas de aterrizaje no son atractivas. En este, caso la solución es probar con diferentes alternativas mediante test A/B o multivariantes.
• Las páginas de aterrizaje no se corresponden con las expectativas del usuario, puesto que no ofrecen lo que el anuncio sugiere. En este caso:
  • Es necesario revisar y replantear las palabras clave que activan nuestros anuncios.
  • Debemos probar con los distintos tipos de concordancia (exacta, amplia y de frase).
  • Debemos añadir palabras clave negativas.
  • Debemos revisar los textos de los anuncios.

Para más información sobre la optimización de campañas CPC, podéis leer el post titulado “Cómo usar la Analítica Web para crear campañas eficientes en Adwords”.

Las campañas de e-mail

Si nuestras campañas de e-mail tienen porcentajes elevados de rebote, es que algo estamos haciendo rematadamente mal.

Para empezar ¿a quienes se están enviando los correos? ¿Se trata de clientes y/o de usuarios registrados? ¿Es gente que se ha suscrito conscientemente a nuestro boletín? O por el contrario ¿nos hemos hecho con una BBDD de 100.000 e-mails y hemos enviado la noticia de nuestro último lanzamiento, la consola XW Silver One, a 5.000 amas de casa que en su momento se interesaron por sesiones de Taper Sex? (De paso, eso es SPAM).

Es evidente que sin una previa y adecuada selección de los destinatarios, cualquier cosa que digamos o hagamos en relación a la optimización del mensaje y las páginas de aterrizaje caerá en saco roto.

Si los destinatarios de nuestras campañas de e-mail son los adecuados, un porcentaje de rebote alto se debe a que la página de aterrizaje no vale un pimiento. Hemos de tener en cuenta que si al destinatario no le interesa el mensaje, ni siquiera abrirá el correo ni, mucho menos, enlazará con nuestro sitio. Si conseguimos que el mensaje se lea, y que se haga clic en el enlace a nuestra web, es imperdonable que una vez allí el usuario se vaya. Hemos conseguido captar su atención pero, a la hora de la verdad, no hemos sabido rematar.

Como no podemos saber a priori como va a funcionar una campaña de e-mail, ni los porcentajes de rebote de la página de aterrizaje, lo más indicado es enviar el mensaje a una fracción de nuestros destinatarios. Supongamos que contamos con 50.000 clientes a los que les puede interesar la XW Silver One, y que tenemos en mente dos posibles páginas de aterrizaje. Yo enviaría 2.500 mensajes con enlaces a una versión de la página, y otros 2.500 mensajes (a destinatarios distintos), con enlaces la segunda versión de la página. Tras comprobar cuál de las dos páginas tiene menor porcentaje de rebote (y/o produce más ventas), enviaría los restantes 45.000 mensajes con los enlaces a la página ganadora.

Las campañas de banners

Como se supone que el usuario ha hecho clic en el anuncio, no vamos a discutir aquí conceptos como  “creatividad”, ni cuestiones relacionadas con la ubicación del banner.

Si una campaña de este tipo presenta altos porcentaje de rebote, de nuevo debemos centrarnos en la página de aterrizaje. Ésta debe responder a lo que promete el anuncio. De lo contrario, o hay que cambiar el anuncio, o hay que cambiar la página. No me cansaré de repetir que un los test A/B o multivariantes son muy útiles en estos casos.

Si la campaña es de corta duración, lo mejor es optar por test de tipo A/B. Ofrecen resultados estadísticamente significativos antes que los test multivariantes, pero todo depende del nivel de tráfico de la web.

Nota importante

Todas las campañas deben “taguearse” correctamente, con el objetivo de distinguir el tráfico proveniente de ellas. Si los anuncios de CPC no incluyen los tags preceptivos en sus enlaces, las visitas que generen serán consideradas como tráfico orgánico. Si los enlaces en los banners no son los adecuados, las visitas serán incluidas dentro del tráfico referente. Y si los enlaces en los e-mail no se “taguean”, las visitas que vengan a través de ellos caerán en la bolsa del tráfico directo. En el caso de los anuncios de Adwords (y Analytics), esto se soluciona de forma automática con el auto-tagging. Para cualquier otro caso, los enlaces deben “taguearse” manualmente. Si usamos Analytics como herramienta de análisis, para generar los tags de forma correcta recomiendo utilizar el URL Builder.

Referencias

Kaushik, Avinash: Analítica Web 2.0. El arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Editorial Gestión 2000 (Grupo Planeta). Barcelona, 2011.