Desarrollo web: el diseño y los test A/B y multivariante

¿Qué aspecto debe tener una web? Evidentemente, depende de su naturaleza. Una web dedicada a la venta online de productos electrónicos, por ejemplo, debería ser muy distinta a la web corporativa de un banco.

Pero no sólo la naturaleza de la misma de la web entra en juego, sino también su público objetivo. Pensemos en dos portales inmobiliarios, uno que ofrece pisos y áticos de alto standing en el centro de una ciudad, y otro que informa sobre pisos en los alrededores de zonas universitarias. Es evidente que el target de ambos sites no es el mismo, y que el diseño que puede funcionar con los usuarios de uno, no será efectivo con los del otro.

El diseño web es algo que va mucho más allá de los gustos personales. Debe responder a criterios como el de usabilidad, y ha de estar al servicio de los objetivos últimos del site. Debe ser práctico, debe facilitar al usuario la interacción con la web, y debe ser atractivo (en el sentido amplio del término).

El diseño de una web, dentro de las fases de desarrollo de la misma, es quizá el punto más sensible. Podríamos decir que es el eslabón más débil. Y lo es porque, por mucho que se trate cumplir una serie de criterios y reglas, además debe gustar al cliente.

¿Hasta qué punto, como profesionales, debemos renunciar a nuestros criterios «objetivos», y ceder a las presiones de nuestros clientes, aunque pensemos que al hacerlo estamos actuando en detrimento de la calidad final de la web?

Hasta hace poco esta era una pregunta sin respuesta. Cuando la cosa se tuerce, el resultado final, al menos en mi experiencia, es que no quedan contentos ni el cliente ni los desarrolladores. Cuando no se cede, y se aplican criterios puramente «profesionales», la relación con el cliente se deteriora. Si se cede, el resultado en ocasiones no es óptimo, lo que acaba por estropear la relación con el cliente. El pez que se muerde la cola.

Ahora, sin embargo, existen mecanismos para «medir» quién tiene razón, por lo menos sobre aspectos concretos de un site ya publicado (y algunas veces, los desarrolladores no llevamos enormes sorpresas al comprobar que nuestros criterios no eran los correctos). Aplicando test A/B, o multivariantes, aquello que antes quedaba en el terreno de las discusiones filosóficas, ahora puede comprobarse.

Sin embargo los test A/B o multivariantes sirven para comprobar aspectos determinados dentro de un diseño genérico de una web que ya está funcionando (una disposición distinta de los elementos de una página, un cambio en la utilización de las imágenes, una reducción o ampliación de textos. etc…) con el objetivo de conocer qué versión funciona mejor y consigue mayores índices de conversión y retorno de la inversión (porque de eso se trata, ¿no?).

Sin embargo, por mucho que ahora la tecnología y las técnicas de análisis hayan avanzado, nada nos libra de tener que presentar, antes de empezar con el desarrollo de una web, un diseño general que, por un lado, cumpla con nuestros criterios como desarrolladores y, por otro, guste a los clientes. La clave es dar con aquel diseño que mata ambos pájaros de un tiro y eso, muchas veces, es cuestión de suerte.

Una vez establecido ese diseño, y publicada la web, aquellas cuestiones que puedan presentar dudas pueden testearse. Antes no. Aún así, es un gran paso.

Para más información, en castellano, recomiendo la lectura del post Dentro de Google Optimizer: ¿Test A/B o Multivariante?, publicado en el blog oficial de las herramientas de medición de Google.