KPI: Indicadores clave de desempeño

Los KPI (del inglés Key Performance Indicators -Indicadores clave de desempeño-), son «métricas […] utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización…», según la definición de la Wikipedia.

En el mundo en que me muevo (desarrollo y analítica web), es común toparse con el concepto de los KPI referido a una web determinada. En la mayoría de los casos, eso es un error. Una web suele ser parte de una realidad mucho mayor, y los KPI no  le pertenecen: son indicadores del rendimiento de toda una estrategia de negocio, dentro de la cual la web (ya sea de e-commerce o simplemente corporativa), es sólo una parte.

Hace unos días, en uno de los grupos de los que soy miembro en Linkedin (Web Analytics Assocation), se inició el siguiente debate: «¿Cuál es tu métrica favorita para un sitio de e-commerce, en un informe semanal o mensual?

Es fácil pensar que si un sitio se dedica al comercio online, existe alguna métrica estándar sobre la cual debemos centrar nuestra atención como analistas. Muchos respondieron cosas como:

• % de ventas devueltas,
• % de abandonos del carrito de la compra,
• ventas,
• valor medio de las ventas,
• visitas,
• conversiones por visita y por visitante…

Evidentemente, cualquiera de estas métricas es de vital importancia para un sitio dedicado al e-commerce, pero la pregunta es ¿cuál es la mejor? Si consideramos a la web como una entidad independiente, quizá podríamos encontrar una respuesta. Pero la web no es una entidad independiente, por lo que dicha respuesta será errónea en un alto porcentaje de los casos. El dato sobre el que debemos centrarnos depende de la estrategia de negocio de la empresa a la que pertenece la web.

Avinash Kaushik lo dice muy claro en su libro Web Analytic: an hour a day: no es conveniente centrarse en KPI’s estándar. Y esto vale, ya lo he dicho, para cualquier tipo de web, no sólo para aquellas dedicadas al comercio online.

Para ilustrar los que digo, voy a poner un ejemplo. Imaginémonos a dos hombres que salen a correr seis días a la semana, durante 1 hora. Ambos corren 12 km. Ambos pesan lo mismo, y su condición física es igual. Ambos se toman muy en serio el ejercicio, así que cada uno cuenta con su propio entrenador personal. Ahora yo pregunto: ¿que dato debe ser el centro de atención de sus respectivos entrenadores? ¿Qué metrica deben reportar de forma periódica a los hombres que entrenan?

Los dos corredores hacen lo mismo, con la misma frecuencia, y sus cuerpos son similares. Vamos… Es lógico pensar que existe un dato en concreto sobre el cual deben centrar su atención. Aquel que, ansiosamente, esperan recibir al acabar sus sesiones de entrenamiento. Seguro que ya tenéis uno en mente. Pero como la tesis del post es la contraria, no os atrevéis a pensarlo de forma clara, o a pronunciarlo en voz alta. Pues hacéis bien.

A simple vista, ambos hombres son iguales. Pero si indagamos en sus contextos, más allá del entrenamiento en sí mismo, la cosa cambia… Uno de los corredores sólo quiere mantener su condición física. El otro, en cambio, desea correr la maratón local y quedar en buena posición. Su pudiera ganarla, mejor que mejor. Por lo tanto, para el primero, la métrica realmente importante es el número de calorías consumidas. Para el segundo, en cambio, el KPI básico es la velocidad media.

Para determinar los KPI de una web, debemos conocer a fondo el contexto en la que esta web está inmersa. La primera pregunta a responder es ¿para que existe la web? Si hubiésemos empezado preguntando a los corredores ¿por qué corre usted?, nos podríamos haber ahorrado el post.

Para terminar, volvamos al caso de las web de comercio online. Para una web que pertenece a una empresa que basa su existencia en el medio online (la web es la empresa), la métrica central pueden ser las ventas. Para una web que forma parte de una estrategia de negocio más amplia, y que pertenece a una empresa con presencia online y offline que desea ampliar su base de clientes, las ventas es un dato importante, pero el número de registros puede que lo sea más.