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Archivo de la etiqueta: KPI

En mi vida profesional he tenido que enfrentarme varias veces con grandes proyectos de Analítica. Proyectos en los que están involucrados varios departamentos, y que van desde implementar una herramienta, a sacarle partido a los datos, pasando por formar a los responsables pertinentes. Un camino largo y complejo, en el que si no aplicas estrategias de gestión del cambio de forma adecuada te quedas sin gasolina nada más arrancar.

Voy a ser totalmente sincero: si puedo contar esto es porque lo he vivido. He visto fracasar proyectos, y si alguien de este sector dice que eso no le ha pasado, entonces no sabe de lo habla o, peor aún, está mintiendo.

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Gráfico radialGran parte del trabajo de un analista consiste en transmitir datos. Rectifico: gran parte del trabajo de un analista consiste en transmitir el significado de los datos. Y hay muchas formas de transmitir ese significado.

Los gráficos son un recurso común. Tienen la ventaja de resumir visualmente una situación o un estado de cosas, y son mucho más compresibles que las tablas.

Si los gráficos se usan bien y de buena fe (hay muchos ejemplos en Internet que muestran cómo se puede manipular con ellos), son un método eficaz para contar de forma más o menos sencilla lo que realmente está pasando. Algunos tipos de gráficos permiten, incluso, predecir qué podría suceder en un futuro, si las tendencias se mantienen.

Quienes se dedican a analizar datos, a menudo necesitan comparar el desempeño de más de un segmento, en relación a varios KPIs.

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Analitica web que debemos medir: gaugeAntes de implementar una herramienta de análisis, es necesario tener muy claro qué elementos debemos monitorizar para, posteriormente, poder definir objetivos y medir el rendimiento del site en base a ellos.

Es necesario, por tanto, familiarizarse con la web en cuestión. Pero eso no es suficiente. También se debe tener una idea clara de la estrategia de negocio de la empresa a la que pertenece la web.

Hay dos modelos básicos según los cuáles un analista desempeña su trabajo:

  • Dentro de una empresa, como analista interno. Esto permite el contacto más o menos directo con otros departamentos y, en teoría, estar en mejores condiciones para conocer los objetivos generales, la estrategia de negocio, la realidad del sector y la situación con respecto a la competencia.
  • Como analista externo, lo que supone, también en teoría, cierta “desconexión” con respecto a la estrategia de la empresa y su contexto.

Sea cual sea el modelo de trabajo, en la fase de implementación todo analista debe interiorizar los objetivos de negocio, y conocer las necesidades del “cliente”. Es lo que se conoce como conocimiento tribal”

(http://en.wikipedia.org/wiki/Tribal_knowledge).

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KPIs comercio electrónico: transaccionesEste es quizá el post más complicado de la serie de los dedicados a los KPIs de comercio electrónico. El número de transacciones no está incluido por defecto en todos los listados de Indicadores Clave de Desempeño referidos a los sites dedicados a la venta online…

Y no está incluido en todos los listados porque es quizá el más complicado de justificar. Pero, ¿de qué sirve un blog que se dedica a repetir lo que dicen otros? De poco, la verdad.

El número de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de conversiones, se ve muy afectado por situaciones externas al site. Es evidente que si la web está optimizada, y el porcentaje de conversiones es “alto”, tendremos un número de transacciones mayor que si nos encontramos frente a un porcentaje de conversiones “bajo”. Al fin y al cabo, el porcentaje de conversiones depende del número de transacciones.

Sin embargo, y teniendo en cuenta que un usuario que convierte es aquel que accede al site con la intención de comprar, el porcentaje de conversiones no debería verse demasiado afectado por caída de las visitas. Si disminuyen las transacciones en la misma proporción que las visitas, por ejemplo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante.

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Carrito de la Compra

Shopping Cart. Fuente: Wikimedia Commons

Siguiendo con la serie de posts dedicados a los KPIs (Key Performance Indicators), vamos a explicar ahora, y con cierto detalle, los Indicadores Clave de Desempeño que suelen entrar en escena cuando estamos ante una web que se dedica al comercio electrónico. Empezaremos por el porcentaje de conversiones (también conocido como ratio de conversiones).

Antes de entrar de lleno en materia, quisiera insistir, una vez más, que cada web tiene sus propios KPIs. Éstos no sólo dependen de la naturaleza del negocio, sino también de la estrategia que adopta una empresa en un momento dado. Es más, soy firme partidario de la evolución, y pienso que los informes que se presentan a los responsables deben adaptarse a las necesidades reales de la empresa, a medida que el entorno cambia, y no responder a una receta predeterminada.

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Vamos a ser directos y concisos… Primero hay que responder a esta sencilla pregunta: ¿para qué existe la web objeto de análisis?

Esta pregunta no la debe responder el analista, o por lo menos no la debe responder sólo el analista. Esta pregunta hay que hacérsela a los responsables de la web, a los dueños de la misma… Debe responderla el director de la empresa, o el consejo de dirección.

Avinash Kaushik comenta en su libro Web Analytics. An Hour a Day, que es sorprendente la cantidad de veces que los interlocutores no saben qué responder, o responden de manera deficiente:

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KPIs: imagen ilustrativaSegún la definición de la Wikipedia, los KPIs, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, (…) indicando su rendimiento, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para (…) prescribir una línea de acción futura.

(…) Los KPI suelen estar atados a la estrategia de la organización (…) son “vehículos de comunicación”; permiten que los ejecutivos de alto nivel comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos (…) de la empresa…

En el terreno de la Analítica Web, los KPIs son métricas que describen de forma clara el desempeño de nuestro site y, como se ha dicho, siempre están íntimamente relacionados con los objetivos de la empresa.

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