El porcentaje de conversiones: algunos factores determinantes


Gráfico de barrasEn un post anterior escribí que el porcentaje de conversiones, como métrica, tiene grandes ventajas. La principal es que depende menos de factores externos que otros indicadores.

En un site dedicado a la venta online, por ejemplo, las visitas y el número de transacciones pueden caer por cuestiones económicas. Sin embargo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante. Por ello, es un gran indicador del desempeño de la web en sí misma, aislada en cierta forma de la situación externa.

Evidentemente, hoy sigo pensando lo mismo. Sin embargo, me gustaría hacer algunas reflexiones a respecto.

En esencia, es cierto que el porcentaje de conversiones de un site es una cuestión interna. Vamos a poner un ejemplo extremo: supongamos que tenemos una web cuyo objetivo principal es el registro de usuarios. Una conversión se produce, por tanto, cuando una persona accede a la web, y se registra. Como ya hemos visto en otro post, el porcentaje de conversiones es el numero de objetivos cumplidos dividido por el número de visitas (o de visitantes).

Así las cosas, si cuando accedemos al formulario de registro el servidor nos devuelve un error 404 (página no encontrada), es evidente que el porcentaje de conversiones de ese site, durante el período en que el formulario de inscripciones no se encuentre disponible, será de un 0%.

Un ejemplo menos extremo: el formulario de registro no funciona en Explorer. Si tenemos en cuenta que cerca del 40 % de los usuarios utilizan Explorer, es evidente que el site tendrá un porcentaje de conversiones bajo.

Ahora supongamos que el formulario es difícil de rellenar (no voy a decir ni que es feo, ni que es largo, ni que es verde o rojo… no es cuestión aquí de entrar en eso). Simplemente quiero que confíen en mi, y que se imaginen que el formulario es difícil de rellenar, por la razón que sea (no se lee bien, no funcionan los mensajes de error… lo que se les ocurra…). El porcentaje de conversiones sería mucho mayor si el formulario estuviese optimizado, siendo fácil de cumplimentar por su público objetivo.

Otra causa de un porcentaje de conversiones bajo: el formulario de inscripción está a mil clis de las principales páginas de entrada…

Finalmente tenemos una web en la que el formulario existe (no hay error 404), funciona en Explorer y es sencillo de rellenar, y se encuentra disponible a un clic de las principales páginas de entrada… Pero la web es lenta. Muchos visitantes se irán antes de que el formulario se cargue.

Como ilustran estos ejemplos (se pueden poner muchos más) el porcentaje de conversiones depende directamente de cómo se desempeña el site visto desde dentro, tanto a nivel técnico, como de usabilidad.

Ahora bien, dije que “depende menos de factores externos que otros indicadores”, no que no dependa en absoluto.

Calidad del tráfico
Hay un factor externo tanto o más determinante que los errores 404: la calidad del tráfico que accede al site.

Cuando en analítica hablamos de “calidad de tráfico”, nos referimos a que los usuarios que llegan a él, ya sea través de búsqueda orgánicas, campañas de CPC, sitios referentes, o directamente, sean público objetivo. En otras palabras, que quien visite la web sea el tipo de gente que pueda tener interés en lo que la web ofrece.

Vamos a poner otro ejemplo… Imaginemos un site con presencia internacional, dedicado a la venta online, y dos países con un número similar de visitas, pero con porcentajes de conversiones muy diferentes. Para cada país la web está en el idioma correspondiente, es lo único que cambia. El resto es exactamente igual en ambos casos. Se descarta el fallo técnico…

Si la usabilidad es la misma, lo único que puede explicar los datos es pensar que unos usuarios están más dispuestos a comprar que otros.

Segmentamos por fuentes de tráfico y descubrimos que la campaña de Adwords del país con mayor porcentaje de conversiones es mucho más eficiente que la campaña paralela en el otro país. Analizamos las palabras clave y descubrimos que en la campaña del país con porcentaje más bajo no se han definido palabras clave negativas, por lo que muchos de los usuarios que acceden al site no están buscando realmente lo que ofrece el site.

O, por ejemplo, vemos que los meta tags del site más exitoso (title, description y keywords) están muy trabajados, mientras que en la versión en castellano son muy genéricos, y no definen correctamente la naturaleza del site… En este caso es el tráfico orgánico el que marca la diferencia.

Por último, para no alargar más el post, quizá nos damos cuenta de que en el país con el porcentaje de conversiones alto se ha llevado a cabo una exhaustiva y rígida política de enlaces entre afiliados, mientras que en el otro sitio se ha indexado la web en muchos directorios de dudosa calidad. Aquí lo que falla es el tráfico referente.

Cuando decimos que “falla” tal o cual tipo de tráfico, estamos diciendo que nos aporta visitas de usuarios que tienen muy pocas intenciones de convertir, porque el site no responde a sus necesidades ¿De qué sirve participar en un foro de cocina, con la intención de poner un enlace a un blog de analítica web? ¿Cuántas de las personas que participan activamente en ese foro están interesadas en analítica?

El ejemplo parece tonto, pero es sorprendente la cantidad de veces que la empresas se dejan llevar por la “codicia” en busca de visitas, sin pararse a pensar en la calidad de las mismas.

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