KPIs de comercio electrónico: el número de transacciones

Este es quizá el post más complicado de la serie de los dedicados a los KPIs de comercio electrónico. El número de transacciones no está incluido por defecto en todos los listados de Indicadores Clave de Desempeño referidos a los sites dedicados a la venta online…

Y no está incluido en todos los listados porque es quizá el más complicado de justificar. Pero, ¿de qué sirve un blog que se dedica a repetir lo que dicen otros? De poco, la verdad.

El número de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de conversiones, se ve muy afectado por situaciones externas al site. Es evidente que si la web está optimizada, y el porcentaje de conversiones es “alto”, tendremos un número de transacciones mayor que si nos encontramos frente a un porcentaje de conversiones “bajo”. Al fin y al cabo, el porcentaje de conversiones depende del número de transacciones.

Sin embargo, y teniendo en cuenta que un usuario que convierte es aquel que accede al site con la intención de comprar, el porcentaje de conversiones no debería verse demasiado afectado por caída de las visitas. Si disminuyen las transacciones en la misma proporción que las visitas, por ejemplo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante.

Ahora bien, si las visitas disminuyen, y con ellas el porcentaje de usuarios que desean comprar, entonces el número de transacciones también cae.

¿Porqué puede caer el número de transacciones? O, dicho de otra forma, ¿qué causa la caída en las visitas de los usuarios con intenciones de compra?

1. Dependiendo de tipo de producto que venda la web, las crisis económicas pueden afectar bastante.
2. Si la competencia está llevando a cabo campañas de agresivas de captación de tráfico, ofertas y/o descuentos, puede que los usuarios que antes nos compraban a nosotros, lo estén haciendo en otro sitio.
3. La estacionalidad. Hay productos que se venden mejor en determinadas épocas del año.

Parecen pocas razones, pero cualquiera de ellas nos puede dar mucho juego, y abrirnos muchas líneas de acción.

La clave es poder determinar, de las tres opciones que hemos dado, cuál es la principal. Y nótese que he dicho la principal… Es muy posible que las tres opciones operen juntas: crisis económica, acciones agresivas de la competencia, y estacionalidad…

En cualquier caso, y desde mi punto de vista, lo mejor es determinar la principal de las causas, y actuar en consecuencia. Si nos ponemos a combinar corremos el riesgo de que los datos, en exceso, nos lleven a la inacción.

Cuando hayamos tomado las medidas necesarias para contrarrestar la causa principal (y hayamos comprobado que esas medidas funcionan), podemos ir a por las secundarias.

Para determinar la causa principal del descenso en el número de transacciones, tenemos que salir del site (y de nuestras herramientas de analítica), y mirar el entorno. Hemos de levantar la cabeza de nuestras pantallas de ordenador y salir a la calle. Leer lo periódicos ayuda… Y conocer el negocio y sus ciclos es vital.

Cuando la causa principal es una crisis económica generalizada, hay que estar muy desconectado para no advertirlo. Las medidas para contrarrestar la caída en las ventas, en ese caso, conllevan decisiones que afectan no sólo a la web, sino a la empresa como un todo. Promociones, descuentos, ofertas especiales, etc… pueden no ser suficientes. Diversificación, expansión geográfica, reestructuración… Son conceptos que se vienen a la mente y que, desde luego, van mucho más allá de lo que a la web se refiere. Por ejemplo: quizá a llegado la hora de vender no sólo en Europa. Norteamérica puede ser interesante. Y hay países de América Latina que clara fase emergente… Por no mencionar a China.

Si la causa es la competencia, entonces hay que atacar, en el buen sentido de la palabra. Lo importante, insisto, es ser consciente de que lo que está haciendo la competencia no se refleja en los datos recogidos por nuestra herramienta de análisis.

Incluso si se adoptan medidas similares a las mencionadas (diversificación, expansión, reestructuración), la estrategia de fondo, la selección de los nuevos países, o las nuevas líneas de negocio, responderán a causas distintas y tendrán otro sesgo (deberían tenerlo, al menos).

Finalmente, la estacionalidad es algo relativamente sencillo de prever y de detectar. Basta con ver las tendencias (es decir, la curva de ventas en períodos largos). Si no tenemos datos aún, el sentido común puede ayudar (aunque con cautela). Este dato es, quizá, el único que podemos ver directamente en nuestra herramienta de análisis de e-commerce. Sin embargo, recomiendo contrastar los datos con el historial de facturaciones (por no hablar de CRMs).

Los datos de estacionalidad pueden usarse de mil maneras: desde el aumento de la capacidad de los servidores, y del ancho de banda, en determinados períodos, hasta el lanzamiento de ofertas especiales para palear meses de poco movimiento.

En resumen: el número de transacciones nos dice muchas cosas, relacionadas todas con la realidad externa al site. Si nos fijamos sólo en el porcentaje de conversiones, estamos viendo sólo la mitad de la película.