Social Media y Analítica Web

Social Media y Analítica Web

Los próximos días 17 y 18 de octubre de 2012 doy un curso de Social Media y Analítica en Valencia. En este post resumo algunas de las ideas que rigen el programa del curso.

Uno de los principales problemas, a la hora de analizar nuestra presencia en las redes sociales, es que no existe ninguna herramienta gratuita capaz de ofrecer toda la información necesaria.

Cuando Google lanzó su herramienta de analítica web, potenció el desarrollo de una actividad nueva. Hasta ese momento, la analítica web era un plato que sólo podían comerse las grades empresas. Cuando una pyme lanzaba una web, o iba más allá y apostaba por el negocio online, la analítica estaba completamente fuera de menú. Ahora es el postre, y debería ser el acompañamiento, pero eso es materia de otro post.

Lo importante es que el concepto se ha popularizado y actualmente, todos la tienen en cuenta, aunque sólo sea a un nivel básico. Sin embargo, el problema del dinero sigue existiendo: todos pueden contar con una herramienta de análisis de calidad, pero no todos tienen los recursos suficientes como para sacarle partido a los datos que la herramienta ofrece. Algunas empresas ni siquiera tienen a alguien encargado de revisar esos datos.

De todas formas, cuando una empresa, ya sea grande, mediana o pequeña, decide invertir en análisis web, tiene la ventaja de que puede dedicar su presupuesto, si quiere, a contratar analistas, no a comprar una herramienta.

Las redes sociales han irrumpido fuertemente en el día a día empresarial, y todo negocio que se precie tiene presencia en ellas ¿Quién no tiene una cuenta en Facebook o Twitter, por nombrar sólo a las dos principales?

Es tan fácil abrir cuentas que las empresas tienen tendencia a participar en las redes sociales sin analizar los costes que ello supone. Y créanme, tiene costes. Y de diversas naturalezas.

¿Quién se encarga del twitter de la empresa? ¿Un empleado aficionado a las redes al que le han colgado el sambenito, y que debe dedicar parte de su horario laboral a ello? ¿Un profesional al que se le paga por horas?

¿Y si el empleado aficionado, todo lleno de buenas intenciones, gestiona alguna crisis de marca en las redes de forma similar a cómo se ejecutó la restauración del Ecce Homo de Borja? El coste en imagen puede ser incalculable.

Si se apuesta por profesionales, ¿cuánto se les paga?

Cuando estos costes se hacen evidentes (algo que suele suceder más temprano que tarde) entonces algunos de los hombres de gris de los despachos acristalados se preguntan si vale la pena mantener la actividad en las redes sociales.

El cálculo del ROI

Y para responder a esa pregunta es necesario el análisis. En el fondo, y perdonen por ser tan pragmático, la respuesta está en el ROI. Si lo que invertimos en las redes tiene un retorno positivo, entonces vale la pena. ¿Y cómo calculamos el ROI de nuestra presencia en las redes? Este es el momento en el que las empresas descubren que no sólo deben pagar por los analistas, si no también por las  herramientas.

Es cierto que un buen analista puede hacer su trabajo (más o menos) echando mano de varias herramientas gratuitas, pero entonces consumirá muchas más horas, y esas horas se cobran. A la larga puede ser incluso más caro.

Muchas empresas se encuentran en callejones sin salida (y ahora no estoy hablando de la crisis). Por un lado se han lanzado de cabeza a mundo de las redes sociales, incurriendo en gastos y, por otro, se dan cuenta demasiado tarde que el análisis de su actividad en las mismas es imperioso, pero muy caro. Sin embargo, no pueden desaparecer sin mas de las redes por el coste de imagen que ello supondría.

Desde luego, es de esas situaciones que llevan al insomnio, y que no le deseo ni a mi peor enemigo.

Peras con peras, y manzanas con manzanas

Otra cosa que dificulta el análisis de las presencia en las redes sociales, es que hay muchas, y de muy distinta naturaleza. ¿Cómo podemos analizar el resultado de nuestra participación en Twitter y comparar ese resultado con nuestras acciones en Facebook o YouTube?

En otras palabras, debemos encontrar indicadores que nos permitan comparar peras con peras,  y manzanas con manzanas.

Avinash Kaushik propone un modelo muy interesante, basado en cuatro aspectos relevantes en el Social Media: Conversación, Amplificación, Aplausos y Valor Económico.

1. Conversación: se trata de determinar si lo que decimos conecta o no con nuestra audiencia.

Tasa de conversación = # de Comentarios (o respuestas) por Post

Como dice Avinash, esto puede medirse para cualquier red social del planeta. Sin embargo, antes debemos definir qué entendemos por “Comentario”. Personalmente creo que se aplica perfectamente a Blogs.

2. Amplificación: se trata de determinar el grado en el que nuestros contenidos son compartidos por nuestra audiencia a través de sus propias redes.

Para calcular la tasa de amplificación, cada red tendrá sus propias métricas. Si embargo, el resultado será comparable entre todas. Aquí exponemos dos ejemplos:

# de Retweets por Tweet   (para Twitter)

# de Shares por Post (para Facebook)

3. Aplausos: se trata de identificar el contenido preferido por la comunidad, de manera de determinar a futuro qué contenidos potenciar.

Como en el caso anterior, para calcular la tasa de aplausos cada red social tiene sus métricas de base, pero el resultado es comparable entre ellas.  Otros dos ejemplos:

# de Favoritos por Tweet (para Twitter)

# de Me gusta por Post (para Facebook)

4. Valor económico: se trata de cuantificar económicamente las distintas interacciones que los usuarios realizan con nuestro contenido en redes sociales. En otras palabras, es un intento de medir los ingresos que generan nuestros esfuerzos de conversación/influencia en las redes sociales.

Como reconoce Avinash, la participación adecuada en Redes Sociales agrega valor a la empresa, y algunos de los elementos en ese aspecto no pueden medirse en términos económicos. Si embargo, hay acciones que sí pueden valorarse, “y tenemos el deber de hacerlo” (parafraseando a Avinash).

Cuando los usuarios que acceden a un site convierten, es decir, cuando realizan una acción que consideramos deseable (una compra, un registro, una suscripción, una descarga…), es relativamente sencillo medir el retorno económico que ello supone.

Este ejercicio puede y debe hacerse con los usuarios que llegan a nuestra web desde las redes sociales. Un análisis adecuado se realizará segmentando por redes, y diferenciado las visitas que vienen de nuestras propias cuentas sociales, de las que vienen de cuentas de terceros.

No es lo mismo, por ejemplo, una visita proveniente de un post publicado en nuestra propia cuenta de Facebook (lo que no deja de ser una campaña en redes sociales), que una visita proveniente de un Twitt publicado por un usuario de nuestros productos/servicios (para más detalles sobre este punto, recomiendo la lectura del siguiente post: Las Redes Sociales y Google Analytics: un poco de orden en el caos).

Cualquier herramienta de análisis medianamente buena ofrece detallados informes de conversiones, que pueden segmentarse por fuentes.  Analytics, sin ir más lejos, segmenta por defecto a las redes sociales.

Otro informe de Analytics que ofrece una visión muy útil del aporte de las redes sociales a las conversiones es el de Embudo Multicanal. Gracias a él, es posible saber en qué medida contribuyen las redes sociales al total de las conversiones del site, y si las redes sociales son más propensas a cerrar o a asistir en las conversiones (para más detalles, es conveniente leer el post Embudos Multicanales: diseccionando la nueva funcionalidad de Google Analytics).

Las opciones de difusión y valoración

Otro elemento relativamente sencillo de medir es el uso (y la colaboración en las conversiones) de los elementos que incluimos en un site  para compartir contenidos a través de las redes sociales.

En el fondo, y simplificando mucho, la pregunta que debemos responder es si los usuarios que utilizan esas opciones convierten más o menos que los que nos las utilizan.

También debemos determinar si los contenidos compartidos a través de las redes generan visitas que luego convierten.

El Buzz

Lo más complicado de medir y analizar es lo que se dice de nosotros en la red. Esto se conoce como BUZZ. Relacionado con ello, está el análisis de los actores de esa conversación, y su nivel de influencia.

En este punto se da una interesante paradoja: El BUZZ es lo que tradicionalmente se menciona de cara a la participación en redes sociales. Es de lo que hablan los Community Managers con frecuencia, y lo que utilizan para justificar su actividad.

Sin embargo, y no quiero ofender a nadie, de todo lo visto hasta ahora es lo que se analiza con menor rigor. A la dificultad intrínseca de medir algo tan etéreo como el BUZZ, se suma la dificultad de medir el ROI de nuestras acciones en este terreno.

Supongamos, por ejemplo, que analizamos las conversaciones que se tienen sobre nosotros en la red, y que dichas conversaciones son en su mayoría de carácter negativo.

Ponemos en marcha, entonces, toda una serie de campañas (en medios tradicionales y en redes sociales) para mejorar la percepción de nuestra marca por parte de los usuarios.

Tres meses después de iniciada la campaña, analizamos de nuevo el carácter de las conversaciones que se tienen sobre nosotros, y descubrimos que hemos conseguido que al menos el 50% de los comentarios sean positivos.

Luego, para justificar el gasto de esas campañas, debemos demostrarle a nuestros jefes que el esfuerzo se ha reflejado en la cuenta de gastos. Si hablan bien de nosotros es bueno, pero si eso no sirve para vender más, de poco importa…

¿Cómo podemos saber con seguridad qué parte del posible aumento en las ventas se debe al cambio de percepción de nuestra marca en las redes? ¿Cómo ha influido la campaña de cambio de percepción en canales tradicionales?

Aunque sólo se hubiese hecho una campaña en redes sociales (para eliminar factores), suele ocurrir que el aumento en las ventas relacionado con un mejora de la percepción de marca no es inmediata, por lo que es muy difícil determinar si realmente se debe a ello, y separar otras posibles causas como estacionalidad o coyuntura económica.

Sin embargo, que sea difícil no significa que sea imposible. Un buen analista debería contar con técnicas de trabajo capaces de demostrar si el esfuerzo de participación en redes sociales ha tenido o no un reflejo claro en la cuenta de resultados.

 El análisis del resultado de la acciones, a través de los datos del site

Cuando el análisis se centra en el site, algunas de esas técnicas son aislamiento y segmentación. El aislamiento consiste en eliminar factores, con el objetivo de quedarnos sólo con el que nos interesa. Por un lado, se trata de generar perfiles que recogen sólo un determinado tipo de visitas y, por otro, en planificar las acciones de marketing de forma que no se solapen entre ellas.

La segmentación, por su parte, consiste en dividir esas visitas en subgrupos que cumplen una determinada condición.  En este caso, nos interesan visitas que cumplan las siguientes características:

a) Las que provienen de redes sociales.
Este perfil es evidente. Nos dará una idea global de la evolución de esta fuente. La segmentación también es evidente: un segmento para cada red social que se tenga que analizar. La atención en este caso debe centrarse en las conversiones por red. Y cuando hablamos de conversiones, nos referimos no sólo a las ventas, sino también a otro tipo de acciones como registros, descargas, suscripciones…

b) Las que provienen de tráfico orgánico, por términos de marca.
Si nos estamos esforzando por generar conversación sobre nuestra marca, es de suponer que eso tendrá repercusión en el alcance de la misma, y debería notarse cierto crecimiento en las visitas por términos de Brand. Lógicamente, la validez del análisis será mayor si la campaña en redes no coincide en el tiempo con cualquier otra que tenga un objetivo similar.

c) Las que provienen de tráfico directo.
En más de un sentido esto este perfil es muy similar al anterior aunque, sin duda, un crecimiento en visitas por tráfico directo es el indicador más débil y discutible. Como en el caso anterior, su análisis certero depende de factores como la planificación de acciones.

Aunque no exista una relación directa contrastable, puede ser interesante segmentar las visitas de los dos últimos perfiles entre aquellas que hacen uso de las opciones de valoración y difusión de contenidos en redes sociales, y las que no.

En ambos casos el ROI no puede medirse en términos estrictamente monetarios, y entran en juego conceptos mucho más intangibles cómo fortaleza y percepción de marca. Debemos fijarnos en la calidad de esas visitas (cuánto tiempo están en el sitio, cuántas páginas visitan, qué porcentaje de ellas rebota…)

Para resumir y aclarar las cosas: si las visitas de calidad por tráfico directo y por términos de Brand crecen en períodos coincidentes con campañas de Buzz en redes, (y estamos razonablemente seguros que ese crecimiento no se debe a otros factores) podemos suponer que nuestra estrategia en redes es la correcta. Para pasar de suposición a certeza tendríamos que ser capaces de aislar completamente dicha estrategia de otras causas posibles.

Si se trata de analizar el efecto de la participación en redes fuera del site, el trabajo es aún más complejo ¿Cómo podemos determinar que un aumento en la afluencia de público a locales físicos  se debe a una mejora en la percepción de la marca de una empresa?

¿Le podríamos preguntar directamente a cada cliente si ha venido gracias a que percibe una mejora en la valoración de nuestra marca, motivada por nuestras acciones en redes como Facebook y Twitter? Creo que no.

Afortunadamente, este post se titula Social Media y Analítica Web, y esto se sale de lo que es la “analítica web” en sentido estricto. Si alguien piensa que estoy escurriendo el bulto… tiene razón. Ese es tema para otro post.

Agradecimientos:

A Richard Johnson Hurtado, por facilitarme su presentación sobre Social Analytics, de la que obtuve una base sólida para preparar el Curso de Social Media y Analítica, y para este post.

Fuentes:

Avinash Kaushik: Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value. Occam Razor’s Blog. Último acceso: 2 de septiembre de 2012.