Definición de objetivos y embudos de conversión en Google Analytics


Definición de objetivos en Google AnalyticsImplementar correctamente una herramienta de análisis es una tarea ardua. Hay que definir los objetivos de negocio, determinar KPIs,  añadir el código de la herramienta en las páginas y crear los perfiles necesarios para el análisis.

Cuando todo los anterior está hecho, es necesario definir objetivos y embudos de conversión en los perfiles. Es la tarea más sencilla, (si la implementación es correcta), pero es sorprendente la cantidad de veces en las que ese último paso no se ejecuta.

Los objetivos en Analytics representan aquello que queremos que se cumpla cuando un usuario visita nuestro site. En algunos casos, pueden representar directamente un KPI. En otros, son necesarios para calcular un KPI.

En este post veremos los tipos de objetivos que pueden darse de alta en Google Analytics, y las opciones que presentan cada uno de ellos.

Google Analytics permite definir varios tipos de objetivos en cada perfil (el número máximo de objetivos por perfil es de 20). Para acceder a las opciones de configuración de objetivos, se debe ser administrador de la cuenta.

Desde la pestaña de Administrador, tras seleccionar el perfil correspondiente, se llega a las opciones de configuración:

Google Analytics: Definición de Objetivos

Dentro de estas opciones, encontramos la pestaña “Objetivos”.

Google-Analytics: Tipos de Objetivo

Los cuatro tipos de objetivos posibles son

  • URL de destino
  • Duración de la visita
  • Página/Visita
  • Evento

Los primeros, URL de destino, se usan para objetivos que se cumplen cuando se ve una página determinada. Los de venta, por ejemplo, en los que la URL de la página de agradecimiento de las transacciones, es la “URL del objetivo”.

Google Analytics: Objetivo de URL de Destino

Es importante tener en cuenta que (a pesar del nombre de este tipo de objetivos) Google Analytics, por defecto, opera con la URI de las páginas. Es decir, con la parte de la URL desprovista del dominio. Por ejemplo, en la URL…

http://www.misitio.com/url_objetivo.html

… la URI es la parte que está en verde. Para definir la URL del objetivo debemos trabajar con la URI.

El tipo de concordancia del objetivo es un elemento esencial, y depende del tipo de URIs que genere el site.

Google Analytics: Tipos de Concordancia de Objetivos

–       Concordancia exacta: el objetivo se cumple sólo cuando se carga una página cuya URI coincide exactamente con el patrón que se ha definido en el campo “URL del objetivo”.

–       Concordancia principal: el objetivo se cumple cuando se carga una página que “contiene” la expresión que se haya definido en el campo “URL del objetivo”. Muy útil cuando la página, además de la URI, muestra parámetros adicionales. Por ejemplo:

venta_ok.aspx?product=canon-ios-1500&foto…

La concordancia principal permite definir como objetivo la URI

/venta_ok.aspx

Google Analytics no tendrá en cuenta los parámetros de la página. Así, siguiendo con el ejemplo, el objetivo se cumpliría para cualquier venta, independientemente del producto que se venda.

–       Concordancia de expresiones regulares: el objetivo se registra cuando la URL cumple con los parámetros definidos por la expresión regular que se utilice en el campo de “URL del objetivo”. Por ejemplo, las ventas se registran con las URLs

“/venta_agracecimiento.aspx”
“/venta_ok.aspx”

La expresión que recogería ambas posibilidades al mismo tiempo es:

(venta_agradecimiento\.aspx)|(venta_ok\.aspx)

Es decir, les estamos diciendo a Analytics que registre el objetivo cuando la página que se carga contiene “venta_agradecimiento.aspx” o “venta_ok.aspx”. 

Las expresiones regulares (RegEx) permiten definir como objetivo prácticamente cualquier tipo de URLs, y aumentan enormemente las posibilidades de Google Analytics.

Para profundizar en expresiones regulares, recomendamos la lectura del artículo correspondiente de la   Wikipedia: Expresión regular

El campo de “Valor del objetivo”, aunque es opcional, tiene una importancia especial. Con él podemos asignar un valor al objetivo, lo que permite el cálculo del ROI de las acciones tendentes a conseguir la consecución de ese objetivo.

Nota importante: si el objetivo marca una página de venta, y está activado el módulo de seguimiento de e-commerce, NO debe asignarse un valor, puesto que estaríamos “contando doble”: por un lado, los ingresos por el objetivo y, por otro, los ingresos reales generados por la transacción.

Google Analytics: Pasos del Embudo de Conversion

Todos los objetivos del tipo “URL de destino” permiten dar de alta embudos de conversión: una serie de pasos previos que llevan a la página de la conversión. En procesos de venta (el ejemplo clásico), los pasos suelen ser:

  • Carrito de la compra
  • Datos de facturación
  • Datos de pago
  • Confirmación de la venta (URL objetivo)

A cada paso se le debe asignar un nombre descriptivo, y la URL que lo define.

Si se marca el primer paso como obligatorio, en los informes del embudo sólo se tendrán en cuenta los procesos en los que se haya visto ese primer paso (aunque el número de conversiones totales seguirá siendo el total, se haya visto o no el primer paso).

Lo más conveniente es que los embudos reflejen procesos unidireccionales. Analytics no tiene en cuenta el orden en el que se ven las páginas para “pintar” el embudo.

Otra cosa a tener en cuenta: cuando se define un embudo, la última etapa del mismo debe ser la última  que se ve ANTES de la URL del objetivo.

Finalmente, es necesario saber que el tipo de concordancia que se establezca para la URL objetivo (Concordancia exacta, Concordancia principal, o Concordancia de Expresiones regulares), regirá también para los pasos del embudo.

Duración de la visita

Este objetivo está relacionado con el comportamiento de los usuarios, y la calidad de las visitas. Por ejemplo, para un sitio en el que su principal contenido son videos de entre 5 y 7 minutos de duración, puede ser interesante marcar como objetivo todas aquellas visitas que duren más de 5 minutos.

Otros sitios, como los de soporte, pueden marcar como objetivo las visitas que duren menos de X tiempo. Si ese objetivo se analiza junto con otro, como la consulta de determinada información, se puede determinar el segmento de usuarios que encuentran lo que buscan en un tiempo razonable. Un buen sitio de soporte técnico debería ver como ese segmento crece con el tiempo, o se mantiene constante.

Google Analytics: Objetivo de Duración de la Visita

Página/Visita

Este objetivo nos permite marcar las sesiones en las que se ven más, igual, o menos que X páginas. Dejo al lector la tarea de imaginar para qué tipo de sites puede ser útil.

Google Analytics: Objetivo de Páginas por Visita

Eventos

La definición de eventos como objetivo es un poco más compleja, por las opciones que presenta. Un objetivo tipo evento se puede definir como una o más combinaciones de categoría, acción, etiqueta y valor.

Para cada parámetro las opciones posibles son:

  • Que empieza por
  • Es igual a
  • Coincide con

Finalmente, es posible asignarle un valor al objetivo (fijo), o usar el valor definido para el evento mediante el parámetro “Valor del objetivo”.

Google-Analytics: Objetivo de Evento

Finalmente, es posible asignarle un valor al objetivo (fijo), o usar el valor definido para el evento mediante el parámetro “Valor del objetivo”.

Evidentemente, para poder dar de alta objetivos del tipo Evento, es necesario implementar el seguimiento de eventos, marcando los aquellas acciones que queremos monitorizar (algo que debe quedar claro cuando se establece la estrategia de implementación).

20 comentarios
  1. María dijo:

    Buenos días Felipe,

    estoy intentando crear un embudo de conversión, pero me están surgiendo algunos problemas.
    El objetivo es la “Realización de un pedido”, lo he creado con una expresión regular “/thank_you”, el problema viene a la hora de crear el embudo de conversión.

    Quiero añadir tres pasos:

    -Cuando se me piden los datos de contacto, la URL es:
    https://checkout.shopify.com/9967810/checkouts/22aad949b34bb8a25fc2963f4a687c46?_ga=1.144341233.539996565.1461320516&locale=es
    Cuando tengo que seleccionar el método de envío, la URL es:
    https://checkout.shopify.com/9967810/checkouts/22aad949b34bb8a25fc2963f4a687c46?previous_step=contact_information&step=shipping_method
    Cuando tengo que realizar el pago, la URL es:
    https://checkout.shopify.com/9967810/checkouts/22aad949b34bb8a25fc2963f4a687c46?previous_step=shipping_method&step=payment_method

    ¿Me podrías ayudar a la hora de crear las expresiones regulares para añadir estos pasos en el embudo de conversión?
    Muchas gracias por adelantado Felipe.

    • Estimada María:

      Las URLs que me envías son las que ves en la barra del navegador. Por defecto, Google Analytics recoge la URI de las páginas (la URL desprovista del dominio). Sin embargo, es común que las platadormas de comercio electrónico, como es shopify, envíen a Analytics un nombre de página distinto al que ves en la URL, precisamente para facilitar la construcción de embudos.

      La etapa de los datos de contacto envía este nombre de página: /checkout/contact_information?_ga=1.141236657.2033918113.1461786773&locale=es

      La etapa de selección de método de envío se registra en Analytics como /checkout/shipping

      Y la etapa en la que das los datos de pago es: /checkout/payment

      (Esto puedes verlo si revisas los parámetros que es están enviando a Google Analytics).

      Por lo tanto, no necesitas ninguna Expresión Regular para dar de alta el Embudo. Te basta con seleccionar la concordancia “Empieza por” y poner en cada etapa las URIs en negrita que te he puesto más arriba.

      Nota: para la primera sólo debes poner /checkout/contact_information. No hace falta que pongas lo que viene despúes.

      De todas formas, revisa que la expresión /thank_you que has definido como URL de destino realmente se registra. Tienes una opción para verificar el objetivo en la pantalla de creación del mismo (puedes entrar y revisarlo). Pulsa sobre verificar objetivo y asegúrate de que hay conversiones. Ten en cuenta que si la página /thank_you no está en el informe de contenido, no se registrará el objetivo.

      Para asegurarte de que la página de gracias por la compra realmente se llama así, tienes que hacer una compra en la Web y mirar con la consola de Chrome, por ejemplo, si esa página está enviando ese nombre (es el parámetro dl o dp). Si no hay dp, hay dl. Y si hay dp, entonces Analytics registra dp.

      Felipe.

  2. Muchas gracias por sus consejos y su entrada. La definición de los objetivos puede ser por lo tanto algo realmente importante, ya que si no se fijan los adecuados podrá suponer un serio problema a la larga. Esta clase de herramientas resolverán muchas de nuestras tareas de forma rápida, analizando nuestros errores y facilitando su resolución.

  3. Gracias por la explicación, sencilla y clara. Sin embargo, la parte de los eventos se me ha quedado un poco escueta. Podrías definir de forma resumida para qué se utiliza y para qué sirven los diferentes tipos de objetivos?

    Un saludo

  4. Gracias por la explicación, Felipe. Pero creo que ha quedado un poco escueta la explicación de los eventos (por lo menos para mis conocimientos). Podrías explicar brevemente las funciones de los campos categoría, acción, etiqueta y valor?

    Un saludo

    • Hola Patricil:

      Los objetivos tipo evento son, de todos los que permite Analytics, los más complejos, porque requieren “un poco más de trabajo” para monitorizarlos. Todos los demás puedes activarlos tras una implementación básica de Google Analytics (ya sea con Google Tag Manager, o incluyendo directamente el código de Analytics en las páginas de tu site).

      Sin embargo, para poder registrar eventos debes modificar un poco más el código de tu site, o trastear un poco más con el Google Tag Manager.

      Pero vamos por partes. ¿Qué es un evento?

      Originalmente, los eventos nacieron como una forma de monitorizar acciones que no generan la carga de una página del site. Por ejemplo, cuando la web está desarrollada en AJAX, o en Flash, o cuando se está viendo un vídeo.

      Las acciones de Play, Stop, Pause, Fast Forward, etc., no quedaban reflejadas como “páginas vistas” en la herramienta, aunque el video esté incrustrado en un site desarrollado en HTML. Por lo tanto, no se podía saber cuántas veces se le ha dado al “Play” de un video en concreto.

      Para sites que ofrecen contenido multimedia, y que viven de la publicidad que se muestra en sus páginas, saber qué vídeos se visualizan más es parte esencial del negocio.

      Así pues, se suelen marcar como eventos acciones importantes que pueden efectuar los usuarios en un site, cuando esta acciones, como hemos dicho, no generan la carga de una página en el site monitorizado. Por ejemplo, además de interacciones con vídeos, tenemos:

      – Interacciones en Flash
      – Descargas de archivos
      – Enlaces a sites externos
      – Uso de funcionalidades como:
      o Imprimir
      o Enviar por correo
      o Ampliar imágenes
      o Añadir al carrito (este es de importancia capital)

      Sin embargo, la funcionalidad del seguimiento de eventos se reveló útil para otro tipo de monitorizaciones, y se utiliza también para marcar acciones que, aún generando la carga de una página nueva, son de tal importancia que conviene analizarlas de esta forma.

      En algunos casos, incluso, seguir como eventos ciertas acciones es una forma de contrastar la información que se recibe en la herramienta, y comprobar que la implementación es correcta.

       Por ejemplo,

      – Cuando hay varios enlaces que llevan a la misma página, distribuidos en la Home de un sitio: podemos marcar como evento cada uno de estos enlaces, y determinar dónde funciona mejor.
      – El uso de los enlaces de menús.
      – Los clicks sobre botones clave, como “comprar”, “enviar” o “aceptar”. Supongamos que un site de e-commerce el último botón del proceso de venta es “comprar”. El porcentaje de conversiones de comercio electrónico se calculará en base a todas las visitas en las que se ha cargado una vez la página de agradecimiento de las venta. Ese dato debería ser muy similar al “porcentaje de conversiones” del evento “Cliks en el botón de compra”.

      Técnicamente, los eventos se monitorizan haciendo un ga(‘send’ mediante las funciones “onClick”, “onChange”, etc… Puedes ver la información en el este artículo de Google (te doy la información necesaria para hacerlo con Universal Analytics):

      https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events.

      Los eventos en GA se definen mediante 4 parámetros.

      Categoría, Acción, Etiqueta y Valor. Categoría y Acción son obligatorios.

      Te pongo un ejemplo de cómo debería quedar un enlace para que lance un evento, con la sintaxis de Universal:

      Este enlace se marcará como evento: <a href="www.facebook.com" onclick="ga('send', 'event', 'enlace-externo‘, ‘click‘, ‘facebook’);”>Visita nuestra cuenta de Facebook

      En este caso, enlace-externo es la categoría, click es la acción, y facebook es la etiqueta. Para este evento no se ha incluido ningún valor.

      Google define así los 4 parámetros:

      – categoría (obligatorio): Nombre que se proporciona al grupo de los objetos de los que desea realizar el seguimiento.

      – acción (obligatorio): Cadena que se corresponde de forma exclusiva con cada categoría y que suele utilizarse para definir el tipo de interacción del usuario para el objeto web.

      – etiqueta (opcional): Cadena opcional para proporcionar dimensiones adicionales a los datos de evento.

      – valor (opcional): Entero que se puede utilizar para proporcionar datos numéricos acerca del evento de usuario.

      Cuando se lanzan eventos a GA, estos se recogen en el informe de Comportamiento–>Eventos, siguiendo la estructura que hayas definido (Dentro de cada categoría, las diversas acciones, y relacionadas con cada acción las etiquetas).

      Una vez que los eventos se recogen en GA, entonces puedes darlos de alta como objetivos (esto no es necesario para que se recojan en el informe de Eventos).

      NOTA: Si tu implementación está hecha con GTM, entonces puede aprovecharte de la funcionalidad del Auto Event Tracking: https://support.google.com/tagmanager/answer/3420054?hl=en. No voy entrar en detalles. Esto es tema para otro Post🙂

      • Wow, muchas gracias!

  5. ajimenezorg dijo:

    Hola.

    Mencionas en tu articulo que se permiten un maximo de 20 objetivos… es decir que yo puedo configurar un conjunto de objetivos que me mida si un visitante sigue paso a paso todo un embudo (de una x cantidad de pasos) que al final lo lleva a la compra de un produto…

    Es decir… yo puedo crear objetivos asi:

    Objetivo 1: Suscripcion
    Objetivo 2: Video1
    Objetivo 3: Video2
    Objetivo 4: Video3
    Objetivo 5: Carta de Ventas
    Objetivo 6: Pagina de gracias por comprar el producto…

    Yo puedo medir todo esto con Google Analytics…?

    Saludos.

    Andres Jimenez
    Analitica Web

    • Hola Andrés:

      No es así. Tu puedes dar de alta hasta 20 objetivos por perfil, pero cada objetivo del tipo URL de destino, puede tener su propio embudo. Cuando quieres saber, por ejemplo, el número de visitantes que llegan una determinada etapa de un proceso de compra, das de alta el objetivo señalando como URL de destino la página de gracias por comprar el producto, y luego seleccionas la opción de “utilizar embudo de conversión”. Analytics te dejará entonces poner las etapas previas a ese objetivo. Por ejemplo: Cesta de la compra –> Datos de envío –> Datos de pago.

      De esta manera has “gastado” un sólo objetivo, no cuatro (uno por cada etapa, más el objetivo, tal y como mencionas).

      Cuando construyas objetivos con embudos, ten en cuenta que el proceso que quieres medir debe ser lo más unidireccional posible (el proceso de compra es un claro ejemplo). Si haces embudos poniendo etapas a las que el usuario puede acceder desde cualquier punto de la navegación, los datos que obtendrás serán inconsistentes (etapas más profundas con más visitas que las anteriores, por ejemplo).

      Felipe.

      • ajimenezorg dijo:

        Hola Felipe…

        Muchas gracias por tu respuesta, me ha servido mucho… por aqui me tendras en otras ocasiones molestandote con alguna pregunticas…

        Saludos y Gracias.

        Andres

  6. Andres Jimenez dijo:

    Hola.

    Mencionas en tu articulo que se permiten un maximo de 20 objetivos… es decir que yo puedo configurar un conjunto de objetivos que me mida si un visitante sigue paso a paso todo un embudo (de una x cantidad de pasos) que al final lo lleva a la compra de un produto…

    Es decir… yo puedo crear objetivos asi:

    Objetivo 1: Suscripcion
    Objetivo 2: Video1
    Objetivo 3: Video2
    Objetivo 4: Video3
    Objetivo 5: Carta de Ventas
    Objetivo 6: Pagina de gracias por comprar el producto…

    Yo puedo medir todo esto con Google Analytics…?

    Saludos.

    Andres Jimenez
    Analitica Web

  7. Miguel Mora dijo:

    Excelente entrada, creo que me ha quedado todo claro, de hecho lo voy a poner en práctica hoy mismo. Si tuviese alguna duda me paso de nuevo por aquí.

    • Gracias Miguel:
      Puede que cuando entres a definir objetivos descubras que ha cambiado la interfaz de GA, pero el proceso es exactamente el mismo.

      Felipe.

  8. Gio dijo:

    Muy interesante!
    Sin embargo siempre he tenido una duda: los pasos de l’embudo de conversion, aceptan las expresiones regulares?

    • Hola Gio:

      Sí… las etapas del embudo aceptan expresiones regulares. Pero tienes que decir que el Tipo de concordancia es de Expresiones regulares. Lo que rige para la URL del objetivo, rige también para las etapas.

      • gio dijo:

        Claro, gracias!

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