Desarrollo web: empiece por los objetivos

Cuando una empresa decide abrir una sucursal, suele pensárselo mucho. Una acción de ese tipo responde a una necesidad clara de expansión y se lleva a cabo siempre y cuando las expectativas de ganancia valgan la pena. Así que, por lo menos, se invierte tiempo en estudiar los costes, y definir objetivos.

Es sorprendente la cantidad de veces que un cliente solicita el desarrollo de una web sin tener claros ni costes, ni objetivos. Y publicar una web es como abrir una sucursal. Abierta los 365 días del año, las 24 horas del día, y a la que pueden acceder clientes desde cualquier parte del mundo.

Avinash Kaushik dice en su libro Analítica web. Una hora al día, que son raros los responsables de una web capaces de decir en pocas palabras por qué existe el site que gestionan. Creo que tiene razón. Y si eso pasa cuando la web ya está publicada y recibiendo visitas, ya pueden imaginarse cómo está el tema antes de eso… Cuando la web ni siquiera se está cociendo.

Hoy en día es rara la empresa que no tenga presencia en Internet. Así que normalmente, ante la tesitura de desarrollar un site, los clientes no parten de cero. Por lo general se solicitan renovaciones, o rediseños. Lamentablemente, suelen estar más motivados por una «necesidad» de actualizar la apariencia (la web que tenemos ahora no es cool), que por razones de peso como podrán ser, por ejemplo, mejorar los índices de conversión y el retorno de la inversión.

He llegado a oir la frase «quiero la mejor web del planeta», y pretender que con ella queden fijados los principales ámbitos de actuación, el alcance del proyecto, los puntos clave y los objetivos del mismo.

En el fondo, es una cuestión de pereza. Las empresas llevan muchos años abriendo sucursales, y existe una metodología clara para ello, desde el planteamiento de la idea hasta la inauguración. Internet, por su parte, tiene menos historia y en este terreno las cosas cambian constantemente. Así que resulta mucho más fácil levantar el teléfono y decir «quiero una web buena, bonita y barata, muy dinámica y muy 2.0» que plantear algo en plan «quiero desarrollar una web que al final del primer año represente el 35% de las ventas totales de la empresa».

Evidentemente, para poder decir un 35, un 20, o un 70% es necesario pensar y trabajar duro. Hay que saber qué está haciendo la competencia, cómo están las ventas en el sector, qué productos tendrán una mejor salida por Internet…

El ejemplo que he puesto es de una web dedicada a las ventas online. Pero la idea es la misma para una web pensada como centro de soporte, o como mecanismo de atracción de clientes. El planteamiento debería ser algo así como: «la web debe canalizar el 50% de las acciones de soporte para finales del 2012», en el primer caso, y «queremos que la web nos traiga un 25% más de nuevos clientes al finalizar el año», para el segundo.

Con objetivos como éstos, los encargados del desarrollo web tendríamos unos puntos de partida sólidos, y no una especie de carta a los reyes magos en donde se pide todo y nada al mismo tiempo.

Sin embargo, no todo es culpa del cliente. Es muy común que las agencias de desarrollo web acepten proyectos cuyos objetivos no están especificados correctamente, porque de esa forma tampoco se comprometen a nada. Si la web del primer ejemplo no consigue el 35% de las ventas al final del primer año, el problema puede deberse a dos razones fundamentales: o los objetivos eran demasiado ambiciosos, o la web no está funcionando como debería.

En el primer caso, mientras más se acerque la web a ellos, mejor será el indice de satisfacción del cliente (obvio).  En el segundo, habrá que determinar porqué la web no alcanza los objetivos propuestos. Para eso está la analítica web… Y eso es tema de otro post.