Analytics: configurar objetivos (URL de destino)

En la ayuda de Google hay todo un apartado dedicado a definir objetivos y embudos de conversión, pero como ya apunté en otro lado, Analytics no puede funcionar correctamente, ni desplegar todo su potencial, si la web no está preparada para ello. Y en la ayuda de Analytics no se dice nada de eso.

Para GA, un objetivo puede ser una página concreta (URL de destino), un tiempo en el sitio, o un determinado número de páginas por visita. Para los mortales, un objetivo es algo que se quiere conseguir. Si la finalidad de mi web es que los usuarios se registren, cada registro es un objetivo. Si queremos que los usuarios pasen más tiempo en el sitio, debemos definir un tiempo mínimo, y dicho tiempo será nuestro objetivo. Si deseamos que los visitantes consulten un número de páginas mínimo, ese número será nuestro objetivo…

URL de destino

Supongamos que tenemos un sitio cuyo objetivo principal es la suscripción de usuarios (este ejemplo vale también para formularios de contacto, envíos de currículos y, en definitiva, para cualquier proceso que acabe en un mensaje de agradecimiento).

Entremos en nuestra cuenta de Analytics. Localicemos el perfil sobre el que queremos definir el objetivo, y pulsemos sobre «Editar«. Una vez dentro de la pantalla de edición, hay que localizar el cuadro «Objetivos«, y pulsar sobre «Añadir objetivo«. En la siguiente imagen se ve un ejemplo de configuración de un objetivo (URL de destino):

Cuando seleccionamos la opción de URL de destino, se nos despliega una serie de campos. Mi recomendación es seleccionar la opción «Concordancia principal» en «Tipo de concordancia». Suele funcionar bien en la mayoría de los casos. Las concordancias «exacta», y de «expresiones regulares», las trataremos en otro post.

Tras esto, debemos especificar la URL objetivo, tal y como lo explica Analytics. Normalmente, el check de distinguir entre mayúsculas y minúsculas se deja en blanco (salvo casos especiales, en los que en la URL se hayan utilizado mayúsculas y minúsculas como forma de diferenciación entre páginas.

Por último, es posible asignarle un valor al objetivo (algo muy recomendable, para calcular lo que ganamos o perdemos con la web).

Cuando montemos la web, cada paso del formulario, sobre todo la página de agradecimiento (esa que se muestra al usuario cuando se ha completado el proceso) debe ser una página distinta. Es muy común que los formularios se monten bajo la misma URL, lo que hace imposible seguir la ruta, y definir un embudo (ya explicaré qué es) y establecer un objetivo.

Por ejemplo, tengo un formulario de registro de tres pasos:

a) introducción de datos personales,

b) introducción de datos laborales y formativos,

c) introducción de preferencias de ocio y gustos personales

Cuando el formulario se completa, y se envían los datos, se carga la página de agradecimiento.

Si el formulario de registro se encuentra por completo bajo la URL «www.misitio.com/formulario-registro.html» no puedo definir la página de agradecimiento (que es la prueba de que el proceso se ha completado) como página de destino, y por ende como objetivo. Si defino como objetivo «/formulario-registro.html» cada vez que un usuario accede al formulario, el sistema lo marcará como un objetivo cumplido. Inútil.

No puedo saber cuánta gente lo ha completado (bueno, puedo acceder a la BBDD y ver los datos de registros totales en un período, y compararlos con las veces que se ha cargado la página en ese período, pero nunca sabré en qué parte del proceso los usuarios abandonan el registro).

Si, en cambio, a cada paso del proceso le asigno un URL diferente (/registro-personales.html, /registro-laborales.html, /registro-ocio.html, /registro-agradecimiento.html), puedo definir como URL de destino «/registro-agradecimiento.html»), y el sistema sólo marcará un objetivo cumplido cuando se cargue dicha página, es decir, cuando realmente se ha efectuado un registro… Perfecto.

Es más, puedo definir un embudo de conversión, especificando los pasos que se deben seguir para completar el objetivo (o sea, hasta llegar a la URL de destino). En este caso:

Paso 1: /registro-personales.html

Paso 2: /registro-laborales.html

Paso 3: /registro-ocio.html

Si se define el primer paso como «obligatorio», en el informe de «Visualización de redireccionamiento» sólo se contarán como objetivos cumplidos los procesos que hayan empezado por dicho paso.

El resultado es un diagrama como éste, en que para cada paso se muestra el porcentaje de los que pasan al siguiente:

Con esto, podemos saber qué punto del proceso tiene mayor porcentaje de abandono. Evidentemente, dicho punto debemos mejorarlo. Quizá ese paso es demasiado largo, o se preguntan cosas que el usuario no está dispuesto a responder o, quizá, un fallo de diseño dificulta continuar y acceder al paso siguiente.

NOTA: en el ejemplo he puesto páginas con la extensión HTML, pero da igual si es PHP, ASPX, etc…

Evidentemente, todo lo dicho se aplica también a sitios de venta online, aunque por la cuenta que les trae es más común que los pasos que llevan desde la consulta de la ficha de un producto hasta su compra, pasando por el formulario de pago, estén perfectamente diferenciados.

Si la página de agradecimiento es dinámica, y su URL muestra diferentes parámetros según desde donde se llegue a ella, entonces debemos mirar el tema de la concordancia a la hora de definir la página de destino (principal, exacta, y de expresiones regulares). Para páginas html estáticas puede usarse la concordancia exacta. Para páginas dinámicas, la principal (cogemos la parte de la URL que es fija). Si tenemos que meternos con expresiones regulares, recomiendo consultar con algún miembro del departamento informático para no meter la pata… Ya escribiré un post sobre ese tema.

Resumiendo: una vez que la web está preparada para ello, entonces nos vamos al perfil de Analytics y configuramos los objetivos… El proceso está descrito en cientos de blogs, posts, foros, y en la ayuda de GA. No voy a repetirlo aquí.