Analítica Web: cómo presentar los datos a los jefes (II)

Es frecuente caer en la tentación de presentar los datos en Power Point. Pero creo que los Power Point rara vez son auto explicativos. Es necesario estar presente, y apoyar las pantallas con una explicación verbal. Los Excel nos obligan a resumir todo en una sola página. Si el Jefe (en adelante CEO), o los demás interlocutores, no tienen tiempo para asistir a una presentación formal, el Power Point por sí solo puede resultar incompleto.

Evidentemente, todo depende de las circunstancias. Si se trata de presentar informes periódicos, Excel es, para mí, la mejor opción. Si hay que presentar un informe general de los resultados de la web en el último año, delante de la junta de accionistas, Power Point es fantástico.

Empezar por los resultados

La mejor forma de presentar los datos es empezar por los resultados (1). Sea quien sea nuestro interlocutor, empezar informando de los resultados suele funcionar. Hace que presten atención a los que se les va a decir, y que estén más dispuestos a poner en práctica lo que les recomendamos. No hay que olvidar que la Analítica Web no tiene sentido si no acaba en recomendaciones que permitan mejorar nuestra presencia online.

Sin embargo, toda presentación de informes tiene un proceso. La primera vez que se entrega un informe, este debe:

a) Presentar las métricas que cuantifican nuestros KPIs (previamente definidos).
b) Contextualizar los datos.
c) Generar confianza.

Una vez cumplidos estos tres puntos (o a medida que se vayan cumpliendo) podemos hacer nuestros informes cada vez más resumidos.

El informe para el CEO

Este señor no se entretiene con los detalles. Por lo tanto, debemos seleccionar muy bien los datos que debemos ofrecerle. Deben ser pocos, pero importantes, muy importantes (2). Por supuesto, dependen de la naturaleza del site. Sin embargo, sea cual sea el tipo de site, hay tres conceptos básicos que a todo CEO lo hacen ponerse erguido en la silla:

• Ingreso Bruto
• Beneficio Neto
• Porcentaje de conversiones

En ocasiones, Ingreso Bruto y Beneficio Neto pueden presentarse como Ingresos, y Ahorro de Costes. Si el site no se dedica al e-commerce, Ingreso Bruto y Beneficio Neto pueden calcularse dándole un valor determinado a cierto tipo de conversiones. Por ejemplo, si estamos ante un site cuyo objetivo es conseguir registros de usuarios, podemos calcular el valor medio de cada formulario enviado a través de la web, y aplicarlo a cada conversión.

En el caso del ahorro de costes, se puede aplicar un valor a un objetivo, como la consulta de una página de soporte técnico, que se entendería como el ahorro que supone a la empresa una llamada menos al servicio de atención telefónica.

Una cosa a la vez

Creo que la mejor forma de conseguir el apoyo para los cambios, es presentar un informe que afecte a una sola métrica a la vez, y las propuestas de acción para mejorar dicha métrica… Cuando los cambios se han puesto en práctica, podremos presentar otro informe centrado en otra métrica. El tiempo entre informe e informe puede variar… entre una semana, y dos. No más, porque de lo contrario el proceso se alarga demasiado.

Teniendo en cuenta que como mucho debemos seleccionar seis métricas (3), todo el proceso puede llevar entre un mes, y dos meses y medio.

En los informes, debemos contextualizar los datos, y mostrar tendencias. Es decir, debemos enseñar:

a) La evolución de la métrica a través del tiempo.
b) Comparar esa métrica con los datos del sector correspondiente.

Finalmente, debemos hacer recomendaciones directas basadas en los datos. Por ejemplo:

La gráfica muestra una clara tendencia a la baja del CR, en los últimos 6 meses. Es necesario poner en práctica una serie de cambios en el site para invertir esta tendencia.

Se pueden enumerar de forma resumida los cambios que se proponen, ¡pero sin entrar en detalles!

• Se deben optimizar las páginas más importantes.
• Se debe invertir en campañas CPC para atraer tráfico nuevo.
• Se deben efectuar cambios en los formularios de registro.
• Se acortará el proceso de compra para evitar el abandono.

Todo lo dicho debe presentarse en un Din A4, por una cara, y con un lenguaje sencillo (4)

El panel de control

Una vez presentados los informes de todas las métricas (debidamente contextualizadas), podemos confeccionar un panel de control. Es este caso, a diferencia de los informes anteriores, lo que mostramos son todas las métricas seleccionadas en una hoja de Excel, (segmentadas por tipo de tráfico, tipo de usuario, y procedencia…), con los cambios con respecto al período anterior, y las propuestas de acción adecuadas. De esta forma, el CEO tiene una referencia rápida del estado y los resultados de las acciones propuestas.

Referencias:

(1), (2), (3), (4): Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0. The Art of Online Accoutability & Sciencie of Customer Centricity, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2010.

Para los amantes de los Power Point y similares…
Top Ten Slide Tips. Ultimo acceso: 18 de febrero de 2011. http://www.garrreynolds.com/Presentation/slides.html