Cómo determinar los KPIs de una web

Vamos a ser directos y concisos… Primero hay que responder a esta sencilla pregunta: ¿para qué existe la web objeto de análisis?

Esta pregunta no la debe responder el analista, o por lo menos no la debe responder sólo el analista. Esta pregunta hay que hacérsela a los responsables de la web, a los dueños de la misma… Debe responderla el director de la empresa, o el consejo de dirección.

Avinash Kaushik comenta en su libro Web Analytics. An Hour a Day, que es sorprendente la cantidad de veces que los interlocutores no saben qué responder, o responden de manera deficiente:

 “Esto… bueno, nuestra web está para… pues eso, porque es importante estar internet… La competencia está. Nosotros no podemos ser menos…”

Una respuesta correcta es del tipo:

 “Nuestra web existe para ganar dinero, conseguir nuevos clientes, y potenciar nuestra imagen de marca.

O simplemente:

“Nuestra web existe para vender nuestros productos”; “…para obtener los datos de potenciales clientes”; “…para vender espacios publicitarios”…

No hay respuestas iguales, porque aunque hay empresas que se dedican a lo mismo, sus estrategias de negocio pueden ser distintas. Lo importante aquí es que a la hora de definir el objetivo de nuestra web, tengamos una idea clara al respecto.

Esto supone que la web, desde sus orígenes, desde su concepción, está pensada para lograr esos objetivos. Puede hacerlo mejor o peor (ahí es donde entra a jugar la Analítica Web), pero al menos las cosas se han hecho con unos objetivos en mente.

Selección de métricas

Una vez respondida la primera pregunta, debemos seleccionar las métricas que mejor reflejan el estado de esos objetivos.

Es común confundir los objetivos de una web, con las métricas que reflejan el estado de los mismos. Por ejemplo, cuando decimos que nuestro objetivo es aumentar el ratio de conversiones. No.

Si nuestra web se dedica al e-commerce, nuestro objetivo es vender. Si aumentamos el ratio de conversiones, vendemos más.

De ahí viene el nombre de KPI (Key Performance Indicator). Un KPI es una métrica (no un objetivo en sí mismo), que nos dice en qué medida se está cumpliendo, o no, un objetivo.

Supongamos que una web tiene 1 millón de visitas en el mes de julio. Durante ese período, el ratio de conversión fue del 0,9% y el valor medio de las ventas, de 300 €.

Aproximadamente, esta web vendió en julio productos por valor de 2.700.000 €.

(Del millón de visitas, 9.000 acabaron en ventas. 9.000 x 300 = 2.700.000. Para simplificar los cálculos hemos supuesto que se realiza una venta por conversión).

Analizando los datos, vemos que el ratio de conversión de ventas (0,9%), se mantiene más o menos constante mes tras mes, que las visitas fluctúan, y que el precio medio de las ventas varía según la época del año.

Tanto las visitas como el precio medio de las ventas dependen de factores externos. Pero el ratio de conversión depende en gran medida de cómo funciona el site internamente. Como es un porcentaje, no depende del número de visitas… Por lo tanto, es un excelente KPI para una web que se dedica a las ventas.

Estudiando los datos de e-commerce a nivel global, se puede determinar que el ratio de conversiones medio está en torno al 2%. La web con el ratio de conversiones más alto parece que es Amazon, alrededor del 8% (Avinash Kaushik: Web Analytics. An Hour a Day).

Si uno de los objetivos de nuestra web es vender, podemos saber si se desempeña bien o mal en ese aspecto calculando el ratio de conversiones. Por debajo del 2%, puede y debe mejorarse. Los cambios en la web, y las acciones de marketing, entonces, se hacen pensando en aumentar dicho ratio: optimización de las páginas de producto, atracción de tráfico de calidad, mejora de las llamadas a la acción, optimización del proceso de compra, etc…

Si el ratio de conversiones de la web del ejemplo fuese del 2%, en lugar del 0,9%, las ventas en el mes de julio hubiesen sido de 6.000.000 €. Una gran diferencia, ¿no?

En el camino es fácil olvidar que el objetivo es vender, y que el ratio de conversiones “solo” es un indicador de lo bien, o mal, que la web funciona.

Estas reflexiones se aplican en general a cualquier KPI. Otro ejemplo: si una web se dedica a vender espacios publicitarios, un indicador clave es la media de páginas vistas por visita. El objetivo es ganar dinero con la publicidad, así que debemos aumentar la media de páginas vistas por visita, porque eso supone más impresiones de anuncios, y más dinero. Las acciones de mejora, por tanto, deben estar dirigidas a conseguir que los usuarios vean más páginas.

Testeo de las métricas seleccionadas

Cuando tenemos claros los objetivos, y hemos seleccionado el conjunto de métricas que creemos que mejor reflejan su grado de consecución, debemos testear esas métricas.

El proceso, es el siguiente:

Definir las métricas –> Medir –> Analizar –> Actuar –> Mejorar o eliminar… Y vuelta a empezar (Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0).

Una métrica es realmente un KPI, cuando una ligera variación en ella se traduce en una clara variación de los resultados.

En el post titulado Los KPI -Indicadores Clave de Desempeño- desde la óptica de la Analítica Web, podéis ver un listado de los KPI más comunes según los tipos de web. Pero, atención, cada site tiene sus propios KPIs, y los que se muestran en los listados son sólo una aproximación general.