Los KPI -Indicadores Clave de Desempeño- desde la óptica de la Analítica Web

Según la definición de la Wikipedia, los KPIs, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, (…) indicando su rendimiento, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para (…) prescribir una línea de acción futura.

(…) Los KPI suelen estar atados a la estrategia de la organización (…) son «vehículos de comunicación»; permiten que los ejecutivos de alto nivel comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos (…) de la empresa…

En el terreno de la Analítica Web, los KPIs son métricas que describen de forma clara el desempeño de nuestro site y, como se ha dicho, siempre están íntimamente relacionados con los objetivos de la empresa.

Determinar los KPIs no es una tarea sencilla. Hay negocios que son 100% online, y sus indicadores clave de desempeño, evidentemente, casan a la perfección con los de su presencia en Internet. Pero en la mayoría de los casos, la web de una empresa es una manifestación más de sus actividad, no su actividad en sí misma, por lo que los KPIs del site deben estar en consonancia con una realidad mucho mayor que la web.

En otras palabras, es importante tener en cuenta de que cada site tiene sus propios KPI, aunque en apariencia el negocio sea el mismo (ver el post anterior sobre este tema). Así que, a la hora de definirlos (es decir, a la hora de seleccionar las métricas en las que vamos a centrar nuestra atención), es necesario tener claros los objetivos y la estrategia de negocio de la empresa “propietaria” de la web.

Según Brian Einsenberg, “el uso de KPIs es realmente el único enlace útil entre los informes generados y los objetivos del negocio”.

Una vez dicho esto, y para responder a las necesidades de los lectores de este blog (ver el post titulado “Palabras clave y repercusión social”), voy a glosar aquí una lista de KPI que suelen aparecer en escena cuando hablamos de diversos tipos de sitios web.

E-commerce

• Porcentaje de conversiones
• Ventas, o número de transacciones
• Porcentaje de visitantes que inician el proceso de compra
• Valor medio de la venta
• Valor de la visita
• Lealtad del cliente (ratio entre clientes nuevos y clientes antiguos)
• Referencias de motores de búsqueda

Site de registros (Lead generation site)

• Ratio de conversión de registros
• Coste por registro
• Porcentaje de rebote
• Concentración de tráfico (o “page popularity”)

Site de contenidos

• Profundidad de la visita
• Visitantes recurrentes
• Porcentaje de visitantes nuevos
• Ratio de páginas vistas por visitante
• Duración de las visitas

Site de soporte

• Satisfacción del consumidor
• Tiempo en el sitio
• Ratio de páginas vistas por visitante
• Porcentaje de visitas cuya duración está por debajo de los 90 segundos
• Principales términos de búsqueda interna

En post posteriores explicaré con detalle cada uno de estos KPIs, empezando por los correspondientes al e-commerce.

Si alguien tiene alguna sugerencia, que no dude en exponerla en los comentarios.

Fuentes:
Wikipedia: KPI. Último acceso, 22 de abril de 2011.
UBC. Documentación del curso “Introduction to Web Analytics”. Chris MacFadden, White Paper 2005. Editado por Ned Kumar (2010).