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Analítica web

Las herramientas de Análisis nombran de muchas formas lo que en la mayoría de los casos viene a ser lo mismo: un listado, ordenado de forma descendente según el número de vistas (page views) o de visitas (visits), de las páginas del site.

Generalmente el listado comprende todas las páginas de la web que han registrado al menos una vista durante el período analizado. Por lo tanto, el término “Pages” es el más adecuado (lo utiliza GA, en la nueva versión de la herramienta).

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Evolución de visitas a través de móviles

Evolución de visitas a través de móviles, para un site en concreto

La gráfica que ilustra este post no pretende representar en absoluto la tendencia general de crecimiento en las visitas a través de dispositivos móviles. Simplemente muestra la realidad de un site en concreto. Hay otras gráficas que muestran un crecimiento espectacular hasta un día en particular, en el que caen en picado (el momento en el que se publica la versión .mobi de la web en cuestión).

A pesar de esto, he querido utilizar dicha gráfica para ejemplificar una realidad incontestable, más allá del consabido crecimiento en el uso de smartphones y tablets: es hora de plantear en serio el desarrollo de versiones móviles de nuestros sites.

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Para bien y para mal, no estamos solos en el mundo. Cuando planificamos las vacaciones, por ejemplo, solemos comprobar con antelación si hay habitaciones libres para las fechas que nos interesan. Cuando las circunstancias lo permiten, incluso elegimos el día y la hora de los viajes para evitar aglomeraciones. Si vamos por carretera, hacemos lo posible por no meternos en mitad de un atasco.

Lo que tenemos en mente a la hora de tomar estas decisiones es que “mucha gente quiere hacer lo mismo”.

Para ciertas cosas, somos muy conscientes de nuestra naturaleza social. Para otras, sin embargo, parecemos olvidar que estamos en la Tierra y no en el desolado Plutón, y actuamos como si nadie más pudiese tener “la misma idea”.

Esto último es lo que suele pasar, por entrar en materia, cuando se lanzan campañas online ¿Por qué nos olvidamos de considerar a “los otros” a la hora de programar una campaña en Adwords, y no lo hacemos cuando organizamos las vacaciones?

No vamos a responder a esa pregunta, porque va más allá del alcance de este artículo. Simplemente vamos a intentar demostrar lo importante que es tener en cuenta a nuestra competencia y sus acciones a la hora de optimizar campañas.

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La RAE define marketing como:

  1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
  2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Es una definición exacta, pero tan general que carece de utilidad. Además, tiene cierto regusto a siglo pasado. Usarla como base para un artículo que relaciona esta disciplina con la analítica web es arriesgado. El resultado podría parecer tan anacrónico como esas películas en la que se ven patinetes en los 60 o, mejor aún, locomotoras a vapor capaces de volar (saben a las que me refiero, ¿verdad?).

Para hallar definiciones más actuales y, sobre todo, más útiles, ¿qué mejor recurso que la Wikipedia? Según la enciclopedia online, se puede decir que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Esto ya está mejor. Sin embargo, no me gustan las definiciones ambiguas. ¿O estamos ante un arte, o estamos ante una ciencia? Ese es el quid de la cuestión. Y el punto en donde entran a jugar disciplinas como la analítica web.

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Idealmente, cuando uno analiza un site, debe encontrar los puntos fuertes y los débiles, y dar recomendaciones de mejora. Como dije una vez, se acabó lo de dinamitar la web para construir una nueva. Lo que hay que hacer es ir mejorando lo que existe, en función de los datos.

Sin embargo, para mejorar lo que existe, hay que tener algo a lo que agarrarse. Me he encontrado con sites que necesitan un cambio tan radical, que la propuesta de mejora se resume la siguiente frase: hay que empezar de nuevo. Si eso no es poner dinamita en los cimientos, se parece mucho.

El hecho de llegar a la conclusión de que se debe rehacer la web no nos libera del análisis. Tenemos que determinar qué ha funcionado (si es que algo ha funcionado), y qué no.

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KPIs comercio electrónico: transaccionesEste es quizá el post más complicado de la serie de los dedicados a los KPIs de comercio electrónico. El número de transacciones no está incluido por defecto en todos los listados de Indicadores Clave de Desempeño referidos a los sites dedicados a la venta online…

Y no está incluido en todos los listados porque es quizá el más complicado de justificar. Pero, ¿de qué sirve un blog que se dedica a repetir lo que dicen otros? De poco, la verdad.

El número de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de conversiones, se ve muy afectado por situaciones externas al site. Es evidente que si la web está optimizada, y el porcentaje de conversiones es “alto”, tendremos un número de transacciones mayor que si nos encontramos frente a un porcentaje de conversiones “bajo”. Al fin y al cabo, el porcentaje de conversiones depende del número de transacciones.

Sin embargo, y teniendo en cuenta que un usuario que convierte es aquel que accede al site con la intención de comprar, el porcentaje de conversiones no debería verse demasiado afectado por caída de las visitas. Si disminuyen las transacciones en la misma proporción que las visitas, por ejemplo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante.

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Gráfico de barrasEn un post anterior escribí que el porcentaje de conversiones, como métrica, tiene grandes ventajas. La principal es que depende menos de factores externos que otros indicadores.

En un site dedicado a la venta online, por ejemplo, las visitas y el número de transacciones pueden caer por cuestiones económicas. Sin embargo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante. Por ello, es un gran indicador del desempeño de la web en sí misma, aislada en cierta forma de la situación externa.

Evidentemente, hoy sigo pensando lo mismo. Sin embargo, me gustaría hacer algunas reflexiones a respecto.

En esencia, es cierto que el porcentaje de conversiones de un site es una cuestión interna. Vamos a poner un ejemplo extremo: supongamos que tenemos una web cuyo objetivo principal es el registro de usuarios. Una conversión se produce, por tanto, cuando una persona accede a la web, y se registra. Como ya hemos visto en otro post, el porcentaje de conversiones es el numero de objetivos cumplidos dividido por el número de visitas (o de visitantes).

Así las cosas, si cuando accedemos al formulario de registro el servidor nos devuelve un error 404 (página no encontrada), es evidente que el porcentaje de conversiones de ese site, durante el período en que el formulario de inscripciones no se encuentre disponible, será de un 0%.

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Carrito de la Compra

Shopping Cart. Fuente: Wikimedia Commons

Siguiendo con la serie de posts dedicados a los KPIs (Key Performance Indicators), vamos a explicar ahora, y con cierto detalle, los Indicadores Clave de Desempeño que suelen entrar en escena cuando estamos ante una web que se dedica al comercio electrónico. Empezaremos por el porcentaje de conversiones (también conocido como ratio de conversiones).

Antes de entrar de lleno en materia, quisiera insistir, una vez más, que cada web tiene sus propios KPIs. Éstos no sólo dependen de la naturaleza del negocio, sino también de la estrategia que adopta una empresa en un momento dado. Es más, soy firme partidario de la evolución, y pienso que los informes que se presentan a los responsables deben adaptarse a las necesidades reales de la empresa, a medida que el entorno cambia, y no responder a una receta predeterminada.

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Vamos a ser directos y concisos… Primero hay que responder a esta sencilla pregunta: ¿para qué existe la web objeto de análisis?

Esta pregunta no la debe responder el analista, o por lo menos no la debe responder sólo el analista. Esta pregunta hay que hacérsela a los responsables de la web, a los dueños de la misma… Debe responderla el director de la empresa, o el consejo de dirección.

Avinash Kaushik comenta en su libro Web Analytics. An Hour a Day, que es sorprendente la cantidad de veces que los interlocutores no saben qué responder, o responden de manera deficiente:

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KPIs: imagen ilustrativaSegún la definición de la Wikipedia, los KPIs, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, (…) indicando su rendimiento, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para (…) prescribir una línea de acción futura.

(…) Los KPI suelen estar atados a la estrategia de la organización (…) son “vehículos de comunicación”; permiten que los ejecutivos de alto nivel comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos (…) de la empresa…

En el terreno de la Analítica Web, los KPIs son métricas que describen de forma clara el desempeño de nuestro site y, como se ha dicho, siempre están íntimamente relacionados con los objetivos de la empresa.

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