¿Y por dónde empiezo?

Cuando nos enfrentamos por primera vez a los datos que ofrece Analytics, o cualquier otra herramienta de analítica web, es habitual quedarse con cara de idiota mirando la pantalla, mientras nos preguntamos «¿y ahora que hago?» Uno no sabe a dónde mirar, ni por dónde empezar.

Aunque parezca una perogrullada, hay que empezar por la web a la que pertenecen los datos que estamos mirando. Navegar por ella suele ser de ayuda. Antes de zambullirse de lleno en los «áridos» datos, lo suyo es recorrer la web, y recordar cuál es su objetivo final. La pregunta que debemos responder antes de intentar analizar un sitio es: ¿por qué existe esta web? Con la respuesta en la cabeza, es mucho más fácil saber qué datos debemos buscar y analizar.

Sin embargo, aunque un analista puede inferir el objetivo último de un site al visitarlo, son los dueños del mismo los que tienen la última palabra. Es imprescindible sentarse con ellos (o con uno mismo, si nos estamos enfrentando a los datos de nuestra propia web), y determinar claramente que es lo que se pretende conseguir con  ella.

¿Vender? ¿Crear marca? ¿Dar soporte?… Las respuestas son muy variadas, y cada sitio tiene sus propios KIP’s. Incluso dos sitios que se dediquen a lo mismo pueden tener objetivos finales distintos, por lo que los datos relevantes varían en cada caso.

Pero,¿qué se entiende por «datos relevantes». En analítica web los datos relevantes son aquellos que nos permiten tomar decisiones (como dónde invertir en publicidad online, y dónde no) y que incitan a la acción, entendiendo como tal el efectuar cambios en la estructura, el diseño y/o los contenidos del site.

Para entenderlo mejor… Cualquiera que siga una serie de médicos, nacional o extranjera (quitando Anatomía de Grey que es más un culebrón), ha visto varias veces la típica escena de urgencias en las que entra el de la ambulancia con un paciente en camilla diciendo eso de «varón (o mujer), 39 años, traumatismo cráneo encefálico y compresión vertebrolumbar. Presión 10 con 7. Pulso 95. Constantes estables…»

Suponiendo que en la vida real eso sea así, estoy seguro de que de camino al hospital los médicos de la ambulancia se enteran de más cosas. Si el paciente va con acompañante averiguarán los detalles del accidente, y si el enfermo tiene alguna otra dolencia, y habrán revisado cualquier  herida menor (por decir algo). Pero cuando llegan al hospital sólo dicen lo esencial. Sólo cuentan lo que al médico que se hace cargo debe saber en ese momento preciso.Con esas frases, le están diciendo al otro (y perdón por la franqueza), «esta persona se muere», o «este aguanta un poco más». El médico sabe lo básico para poder actuar rápido… Yo que sé: subir la tensión arterial, bajar el pulso, detener una hemorragia, operar enseguida…

Qué ha sucedido, y cómo ha sucedido carece de importancia en ese momento. Lo mismo que cualquier otra dolencia que tenga al paciente, si esta no afecta al tratamiento que deban darle en urgencias.

Pues en analítica web debemos hacer lo mismo. La web es el paciente, y debemos analizar aquellos datos que nos sirvan para mejorarla.

¿Cómo podemos encontrar esos datos? Pues volvamos al principio: una vez que tengamos claros los objetivos de la web, será más fácil dar con ellos. Por ejemplo, supongamos que estamos ante una web cuyo objetivo principal es el registro de usuarios. Un dato vital, en este caso, sería el porcentaje de abandonos del formulario de registro… Y si pudiésemos saber en qué punto abandonan los usuarios, mejor que mejor. La acción en ese caso es clara: si queremos aumentar los registros, debemos mejorar el formulario, y si detectamos que los abandonos se concentran en un paso en concreto del registro, debemos mejorar ese paso en concreto. Tal vez sea necesario un cambio de diseño. Quizá baste un cambio en el orden de los campos…

Cuando creamos haber encontrado un dato vital, es conveniente someterlo a la prueba de los tres «y qué» (so what), de Avinash Kaushik. Esta prueba consiste en enunciar el dato, y preguntarse «y qué». Si al tercer «y qué» no nos hemos contestado nada que sea una acción directa, el dato no es vital.

Por ejemplo:

– Nuestra web ha tenido este mes 1.500 visitas más que el mes pasado.

– ¿Y qué?

– Bueno… eso significa que vamos mejorando.

– ¿Y qué?

– No hemos hecho nada para ganar tráfico, así que la web debe estar bien.

– ¿Y qué?

– No se…

Parece mentira, pero en este ejemplo las visitas no son «vitales».

Otro caso:

– El formulario de ventas tiene un porcentaje de abandonos del 75%

– ¿Y qué?

– Es imprescindible cambiar su estructura y su diseño. La gente se va en el paso tres.

Es este último ejemplo, al primer «y qué» sabemos lo que hay que hacer. Eso es un dato «vital».