Definición de objetivos y embudos de conversión en Google Analytics

Implementar correctamente una herramienta de análisis es una tarea ardua. Hay que definir los objetivos de negocio, determinar KPIs,  añadir el código de la herramienta en las páginas y crear los perfiles necesarios para el análisis.

Cuando todo los anterior está hecho, es necesario definir objetivos y embudos de conversión en los perfiles. Es la tarea más sencilla, (si la implementación es correcta), pero es sorprendente la cantidad de veces en las que ese último paso no se ejecuta.

Los objetivos en Analytics representan aquello que queremos que se cumpla cuando un usuario visita nuestro site. En algunos casos, pueden representar directamente un KPI. En otros, son necesarios para calcular un KPI.

En este post veremos los tipos de objetivos que pueden darse de alta en Google Analytics, y las opciones que presentan cada uno de ellos.

Google Analytics permite definir varios tipos de objetivos en cada perfil (el número máximo de objetivos por perfil es de 20). Para acceder a las opciones de configuración de objetivos, se debe ser administrador de la cuenta.

Desde la pestaña de Administrador, tras seleccionar el perfil correspondiente, se llega a las opciones de configuración:

Dentro de estas opciones, encontramos la pestaña “Objetivos”.

Los cuatro tipos de objetivos posibles son

• URL de destino
• Duración de la visita
• Página/Visita
• Evento

Los primeros, URL de destino, se usan para objetivos que se cumplen cuando se ve una página determinada. Los de venta, por ejemplo, en los que la URL de la página de agradecimiento de las transacciones, es la “URL del objetivo”.

Es importante tener en cuenta que (a pesar del nombre de este tipo de objetivos) Google Analytics, por defecto, opera con la URI de las páginas. Es decir, con la parte de la URL desprovista del dominio. Por ejemplo, en la URL…

http://www.misitio.com/url_objetivo.html

… la URI es la parte que está en verde. Para definir la URL del objetivo debemos trabajar con la URI.

El tipo de concordancia del objetivo es un elemento esencial, y depende del tipo de URIs que genere el site.

–       Concordancia exacta: el objetivo se cumple sólo cuando se carga una página cuya URI coincide exactamente con el patrón que se ha definido en el campo «URL del objetivo».

–       Concordancia principal: el objetivo se cumple cuando se carga una página que “contiene” la expresión que se haya definido en el campo «URL del objetivo». Muy útil cuando la página, además de la URI, muestra parámetros adicionales. Por ejemplo:

venta_ok.aspx?product=canon-ios-1500&foto…

La concordancia principal permite definir como objetivo la URI

/venta_ok.aspx

Google Analytics no tendrá en cuenta los parámetros de la página. Así, siguiendo con el ejemplo, el objetivo se cumpliría para cualquier venta, independientemente del producto que se venda.

–       Concordancia de expresiones regulares: el objetivo se registra cuando la URL cumple con los parámetros definidos por la expresión regular que se utilice en el campo de «URL del objetivo». Por ejemplo, las ventas se registran con las URLs

“/venta_agracecimiento.aspx”
“/venta_ok.aspx”

La expresión que recogería ambas posibilidades al mismo tiempo es:

(venta_agradecimiento\.aspx)|(venta_ok\.aspx)

Es decir, les estamos diciendo a Analytics que registre el objetivo cuando la página que se carga contiene “venta_agradecimiento.aspx” o “venta_ok.aspx”. 

Las expresiones regulares (RegEx) permiten definir como objetivo prácticamente cualquier tipo de URLs, y aumentan enormemente las posibilidades de Google Analytics.

Para profundizar en expresiones regulares, recomendamos la lectura del artículo correspondiente de la   Wikipedia: Expresión regular. 

El campo de «Valor del objetivo», aunque es opcional, tiene una importancia especial. Con él podemos asignar un valor al objetivo, lo que permite el cálculo del ROI de las acciones tendentes a conseguir la consecución de ese objetivo.

Nota importante: si el objetivo marca una página de venta, y está activado el módulo de seguimiento de e-commerce, NO debe asignarse un valor, puesto que estaríamos “contando doble”: por un lado, los ingresos por el objetivo y, por otro, los ingresos reales generados por la transacción.

Todos los objetivos del tipo “URL de destino” permiten dar de alta embudos de conversión: una serie de pasos previos que llevan a la página de la conversión. En procesos de venta (el ejemplo clásico), los pasos suelen ser:

• Carrito de la compra
• Datos de facturación
• Datos de pago
• Confirmación de la venta (URL objetivo)

A cada paso se le debe asignar un nombre descriptivo, y la URL que lo define.

Si se marca el primer paso como obligatorio, en los informes del embudo sólo se tendrán en cuenta los procesos en los que se haya visto ese primer paso (aunque el número de conversiones totales seguirá siendo el total, se haya visto o no el primer paso).

Lo más conveniente es que los embudos reflejen procesos unidireccionales. Analytics no tiene en cuenta el orden en el que se ven las páginas para “pintar” el embudo.

Otra cosa a tener en cuenta: cuando se define un embudo, la última etapa del mismo debe ser la última  que se ve ANTES de la URL del objetivo.

Finalmente, es necesario saber que el tipo de concordancia que se establezca para la URL objetivo (Concordancia exacta, Concordancia principal, o Concordancia de Expresiones regulares), regirá también para los pasos del embudo.

Duración de la visita

Este objetivo está relacionado con el comportamiento de los usuarios, y la calidad de las visitas. Por ejemplo, para un sitio en el que su principal contenido son videos de entre 5 y 7 minutos de duración, puede ser interesante marcar como objetivo todas aquellas visitas que duren más de 5 minutos.

Otros sitios, como los de soporte, pueden marcar como objetivo las visitas que duren menos de X tiempo. Si ese objetivo se analiza junto con otro, como la consulta de determinada información, se puede determinar el segmento de usuarios que encuentran lo que buscan en un tiempo razonable. Un buen sitio de soporte técnico debería ver como ese segmento crece con el tiempo, o se mantiene constante.

Página/Visita

Este objetivo nos permite marcar las sesiones en las que se ven más, igual, o menos que X páginas. Dejo al lector la tarea de imaginar para qué tipo de sites puede ser útil.

Eventos

La definición de eventos como objetivo es un poco más compleja, por las opciones que presenta. Un objetivo tipo evento se puede definir como una o más combinaciones de categoría, acción, etiqueta y valor.

Para cada parámetro las opciones posibles son:

• Que empieza por
• Es igual a
• Coincide con

Finalmente, es posible asignarle un valor al objetivo (fijo), o usar el valor definido para el evento mediante el parámetro “Valor del objetivo”.

Finalmente, es posible asignarle un valor al objetivo (fijo), o usar el valor definido para el evento mediante el parámetro “Valor del objetivo”.

Evidentemente, para poder dar de alta objetivos del tipo Evento, es necesario implementar el seguimiento de eventos, marcando los aquellas acciones que queremos monitorizar (algo que debe quedar claro cuando se establece la estrategia de implementación).