Idealmente, cuando uno analiza un site, debe encontrar los puntos fuertes y los débiles, y dar recomendaciones de mejora. Como dije una vez, se acabó lo de dinamitar la web para construir una nueva. Lo que hay que hacer es ir mejorando lo que existe, en función de los datos.

Sin embargo, para mejorar lo que existe, hay que tener algo a lo que agarrarse. Me he encontrado con sites que necesitan un cambio tan radical, que la propuesta de mejora se resume la siguiente frase: hay que empezar de nuevo. Si eso no es poner dinamita en los cimientos, se parece mucho.

El hecho de llegar a la conclusión de que se debe rehacer la web no nos libera del análisis. Tenemos que determinar qué ha funcionado (si es que algo ha funcionado), y qué no.

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KPIs comercio electrónico: transaccionesEste es quizá el post más complicado de la serie de los dedicados a los KPIs de comercio electrónico. El número de transacciones no está incluido por defecto en todos los listados de Indicadores Clave de Desempeño referidos a los sites dedicados a la venta online…

Y no está incluido en todos los listados porque es quizá el más complicado de justificar. Pero, ¿de qué sirve un blog que se dedica a repetir lo que dicen otros? De poco, la verdad.

El número de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de conversiones, se ve muy afectado por situaciones externas al site. Es evidente que si la web está optimizada, y el porcentaje de conversiones es “alto”, tendremos un número de transacciones mayor que si nos encontramos frente a un porcentaje de conversiones “bajo”. Al fin y al cabo, el porcentaje de conversiones depende del número de transacciones.

Sin embargo, y teniendo en cuenta que un usuario que convierte es aquel que accede al site con la intención de comprar, el porcentaje de conversiones no debería verse demasiado afectado por caída de las visitas. Si disminuyen las transacciones en la misma proporción que las visitas, por ejemplo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante.

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Gráfico de barrasEn un post anterior escribí que el porcentaje de conversiones, como métrica, tiene grandes ventajas. La principal es que depende menos de factores externos que otros indicadores.

En un site dedicado a la venta online, por ejemplo, las visitas y el número de transacciones pueden caer por cuestiones económicas. Sin embargo, el porcentaje de conversiones se mantiene constante. Por ello, es un gran indicador del desempeño de la web en sí misma, aislada en cierta forma de la situación externa.

Evidentemente, hoy sigo pensando lo mismo. Sin embargo, me gustaría hacer algunas reflexiones a respecto.

En esencia, es cierto que el porcentaje de conversiones de un site es una cuestión interna. Vamos a poner un ejemplo extremo: supongamos que tenemos una web cuyo objetivo principal es el registro de usuarios. Una conversión se produce, por tanto, cuando una persona accede a la web, y se registra. Como ya hemos visto en otro post, el porcentaje de conversiones es el numero de objetivos cumplidos dividido por el número de visitas (o de visitantes).

Así las cosas, si cuando accedemos al formulario de registro el servidor nos devuelve un error 404 (página no encontrada), es evidente que el porcentaje de conversiones de ese site, durante el período en que el formulario de inscripciones no se encuentre disponible, será de un 0%.

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Carrito de la Compra

Shopping Cart. Fuente: Wikimedia Commons

Siguiendo con la serie de posts dedicados a los KPIs (Key Performance Indicators), vamos a explicar ahora, y con cierto detalle, los Indicadores Clave de Desempeño que suelen entrar en escena cuando estamos ante una web que se dedica al comercio electrónico. Empezaremos por el porcentaje de conversiones (también conocido como ratio de conversiones).

Antes de entrar de lleno en materia, quisiera insistir, una vez más, que cada web tiene sus propios KPIs. Éstos no sólo dependen de la naturaleza del negocio, sino también de la estrategia que adopta una empresa en un momento dado. Es más, soy firme partidario de la evolución, y pienso que los informes que se presentan a los responsables deben adaptarse a las necesidades reales de la empresa, a medida que el entorno cambia, y no responder a una receta predeterminada.

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Vamos a ser directos y concisos… Primero hay que responder a esta sencilla pregunta: ¿para qué existe la web objeto de análisis?

Esta pregunta no la debe responder el analista, o por lo menos no la debe responder sólo el analista. Esta pregunta hay que hacérsela a los responsables de la web, a los dueños de la misma… Debe responderla el director de la empresa, o el consejo de dirección.

Avinash Kaushik comenta en su libro Web Analytics. An Hour a Day, que es sorprendente la cantidad de veces que los interlocutores no saben qué responder, o responden de manera deficiente:

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KPIs: imagen ilustrativaSegún la definición de la Wikipedia, los KPIs, del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, (…) indicando su rendimiento, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.

Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para (…) prescribir una línea de acción futura.

(…) Los KPI suelen estar atados a la estrategia de la organización (…) son “vehículos de comunicación”; permiten que los ejecutivos de alto nivel comuniquen la misión y visión de la empresa a los niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores en realización de los objetivos (…) de la empresa…

En el terreno de la Analítica Web, los KPIs son métricas que describen de forma clara el desempeño de nuestro site y, como se ha dicho, siempre están íntimamente relacionados con los objetivos de la empresa.

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Y ahora, ¿qué escribo?

Fuente: Wikimedia Commons

Todos los que mantenemos un blog, tarde o temprano, nos hacemos la misma pregunta: ¿y ahora, qué escribo? En ocasiones, la cuestión es muy difícil de responder y, en otras, el tema lo tenemos claro con días de anticipación.

Para paliar los períodos de “sequía mental”, incluí en este blog una sección titulada “Pregúntame sobre Analítica Web”, con la esperanza de que fuesen los propios lectores los que me propusieran ideas. Ha sido un completo fracaso… Bueno, completo no: en ocho meses he recibido una única pregunta directa.

Así las cosas, he decidido aplicar sobre mi blog algunas de las técnicas de análisis que se supone que conozco, con el objetivo de determinar qué temas pueden ser objeto de un post.

El informe de “Palabras clave para buscadores” (utilizo el nombre que se le da en las estadísticas de WordPress) es una impagable fuente de información, y vamos a ver por qué.

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