Analitica web que debemos medir: gaugeAntes de implementar una herramienta de análisis, es necesario tener muy claro qué elementos debemos monitorizar para, posteriormente, poder definir objetivos y medir el rendimiento del site en base a ellos.

Es necesario, por tanto, familiarizarse con la web en cuestión. Pero eso no es suficiente. También se debe tener una idea clara de la estrategia de negocio de la empresa a la que pertenece la web.

Hay dos modelos básicos según los cuáles un analista desempeña su trabajo:

  • Dentro de una empresa, como analista interno. Esto permite el contacto más o menos directo con otros departamentos y, en teoría, estar en mejores condiciones para conocer los objetivos generales, la estrategia de negocio, la realidad del sector y la situación con respecto a la competencia.
  • Como analista externo, lo que supone, también en teoría, cierta “desconexión” con respecto a la estrategia de la empresa y su contexto.

Sea cual sea el modelo de trabajo, en la fase de implementación todo analista debe interiorizar los objetivos de negocio, y conocer las necesidades del “cliente”. Es lo que se conoce como conocimiento tribal”

(http://en.wikipedia.org/wiki/Tribal_knowledge).

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Social Media y Analítica Web

Los próximos días 17 y 18 de octubre de 2012 doy un curso de Social Media y Analítica en Valencia. En este post resumo algunas de las ideas que rigen el programa del curso.

Redes Sociales

Uno de los principales problemas, a la hora de analizar nuestra presencia en las redes sociales, es que no existe ninguna herramienta gratuita capaz de ofrecer toda la información necesaria.

Cuando Google lanzó su herramienta de analítica web, potenció el desarrollo de una actividad nueva. Hasta ese momento, la analítica web era un plato que sólo podían comerse las grades empresas. Cuando una pyme lanzaba una web, o iba más allá y apostaba por el negocio online, la analítica estaba completamente fuera de menú. Ahora es el postre, y debería ser el acompañamiento, pero eso es materia de otro post.

Lo importante es que el concepto se ha popularizado y actualmente, todos la tienen en cuenta, aunque sólo sea a un nivel básico. Sin embargo, el problema del dinero sigue existiendo: todos pueden contar con una herramienta de análisis de calidad, pero no todos tienen los recursos suficientes como para sacarle partido a los datos que la herramienta ofrece. Algunas empresas ni siquiera tienen a alguien encargado de revisar esos datos.

De todas formas, cuando una empresa, ya sea grande, mediana o pequeña, decide invertir en análisis web, tiene la ventaja de que puede dedicar su presupuesto, si quiere, a contratar analistas, no a comprar una herramienta.

Las redes sociales han irrumpido fuertemente en el día a día empresarial, y todo negocio que se precie tiene presencia en ellas ¿Quién no tiene una cuenta en Facebook o Twitter, por nombrar sólo a las dos principales?

Es tan fácil abrir cuentas que las empresas tienen tendencia a participar en las redes sociales sin analizar los costes que ello supone. Y créanme, tiene costes. Y de diversas naturalezas.

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Las herramientas de Análisis nombran de muchas formas lo que en la mayoría de los casos viene a ser lo mismo: un listado, ordenado de forma descendente según el número de vistas (page views) o de visitas (visits), de las páginas del site.

Generalmente el listado comprende todas las páginas de la web que han registrado al menos una vista durante el período analizado. Por lo tanto, el término “Pages” es el más adecuado (lo utiliza GA, en la nueva versión de la herramienta).

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Evolución de visitas a través de móviles

Evolución de visitas a través de móviles, para un site en concreto

La gráfica que ilustra este post no pretende representar en absoluto la tendencia general de crecimiento en las visitas a través de dispositivos móviles. Simplemente muestra la realidad de un site en concreto. Hay otras gráficas que muestran un crecimiento espectacular hasta un día en particular, en el que caen en picado (el momento en el que se publica la versión .mobi de la web en cuestión).

A pesar de esto, he querido utilizar dicha gráfica para ejemplificar una realidad incontestable, más allá del consabido crecimiento en el uso de smartphones y tablets: es hora de plantear en serio el desarrollo de versiones móviles de nuestros sites.

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Para bien y para mal, no estamos solos en el mundo. Cuando planificamos las vacaciones, por ejemplo, solemos comprobar con antelación si hay habitaciones libres para las fechas que nos interesan. Cuando las circunstancias lo permiten, incluso elegimos el día y la hora de los viajes para evitar aglomeraciones. Si vamos por carretera, hacemos lo posible por no meternos en mitad de un atasco.

Lo que tenemos en mente a la hora de tomar estas decisiones es que “mucha gente quiere hacer lo mismo”.

Para ciertas cosas, somos muy conscientes de nuestra naturaleza social. Para otras, sin embargo, parecemos olvidar que estamos en la Tierra y no en el desolado Plutón, y actuamos como si nadie más pudiese tener “la misma idea”.

Esto último es lo que suele pasar, por entrar en materia, cuando se lanzan campañas online ¿Por qué nos olvidamos de considerar a “los otros” a la hora de programar una campaña en Adwords, y no lo hacemos cuando organizamos las vacaciones?

No vamos a responder a esa pregunta, porque va más allá del alcance de este artículo. Simplemente vamos a intentar demostrar lo importante que es tener en cuenta a nuestra competencia y sus acciones a la hora de optimizar campañas.

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La RAE define marketing como:

  1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
  2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Es una definición exacta, pero tan general que carece de utilidad. Además, tiene cierto regusto a siglo pasado. Usarla como base para un artículo que relaciona esta disciplina con la analítica web es arriesgado. El resultado podría parecer tan anacrónico como esas películas en la que se ven patinetes en los 60 o, mejor aún, locomotoras a vapor capaces de volar (saben a las que me refiero, ¿verdad?).

Para hallar definiciones más actuales y, sobre todo, más útiles, ¿qué mejor recurso que la Wikipedia? Según la enciclopedia online, se puede decir que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Esto ya está mejor. Sin embargo, no me gustan las definiciones ambiguas. ¿O estamos ante un arte, o estamos ante una ciencia? Ese es el quid de la cuestión. Y el punto en donde entran a jugar disciplinas como la analítica web.

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Idealmente, cuando uno analiza un site, debe encontrar los puntos fuertes y los débiles, y dar recomendaciones de mejora. Como dije una vez, se acabó lo de dinamitar la web para construir una nueva. Lo que hay que hacer es ir mejorando lo que existe, en función de los datos.

Sin embargo, para mejorar lo que existe, hay que tener algo a lo que agarrarse. Me he encontrado con sites que necesitan un cambio tan radical, que la propuesta de mejora se resume la siguiente frase: hay que empezar de nuevo. Si eso no es poner dinamita en los cimientos, se parece mucho.

El hecho de llegar a la conclusión de que se debe rehacer la web no nos libera del análisis. Tenemos que determinar qué ha funcionado (si es que algo ha funcionado), y qué no.

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